当短剧的镰刀挥向老年人
  • 黄青春
  • 2024年10月28日 15:16
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一款新型“精神保健品”,正成为中老年的新宠。

自 2024 年 8 月开始,先是《闪婚五十岁》《五十岁保姆嫁豪门》《人到五十,闪婚霸总》相继热播出圈,接着《闪婚老伴是豪门》上线即爆款——WETRUE 短剧热度榜中,《闪婚老伴是豪门》上线后连续五日霸榜第一。

截至目前,《闪婚老伴是豪门》抖音话题量超 26 亿,《闪婚五十岁》抖音话题量超 7 亿;其中,中老年用户一跃成为贡献数据的主力军——据第三方数据,《闪婚五十岁》与《闪婚老伴是豪门》用户画像中,前者 31 岁以上观众超过 75%,后者 31 岁以上用户占比超 56%。

当短剧的镰刀挥向老年人

此前,不乏影视从业者注意到短剧风靡中老年的趋势,但老年短剧能如此迅速击穿市场,还是超出不少从业者的预期。

“去年跟拍了两部小成本复仇短剧,投流 ROI 最后都没挣多少,今年老年短剧一下子爆了,现在平台有资源、有热度、有钱赚,扎进来研究的人太多了,卷到每天近百部新短剧上线。”

一位青年导演向虎嗅表示,身边好几个朋友国庆都在横店连轴转;但从创作角度看,眼下热门的老年短剧,依旧是霸总、闪婚、真爱这些内核,抠掉年龄与角色设定的差异,与此前风靡年轻群体的短剧完全是“一条流水线”。

另一家影视公司剧本监制则有不同看法,老年短剧与被市场反复验证过的逆袭、复仇、霸总剧不尽相同,“要有市场验证过的内容基本盘,但也要糅合一些生活流的呈现,与亲情、家庭等中老年关注的主题相结合。”

上述人士表示,拍摄前公司会从三方面做准备工作:

首先,公司运营团队做了很多一对一的老年人调研,深入了解他们的生活痛点;

其次,内容团队对市面上所有红过的老年短剧按秒拉片学习,写报告统一认知,分析短剧爆款模型;

最后,系统筛一遍国产老年剧,搭建国产剧的素材库和选题库,从市场趋势找出三条线:一是闪婚模式,二是亲情模式,三是大女主模式——老年短剧就是做前两者的糅合。

如今,随着短剧受众持续下移和渗透,“黄昏恋”不仅越发在老年群体中风靡,还开始掳获中青年受众,更多老年短剧正以黑马之姿杀入各大短剧 10 月热榜。

“去年年轻人市场各类短剧题材卷得太厉害,开始陆续有人赔钱退出,大家觉得短剧行业开始挤泡沫,没想到另辟蹊径的老年短剧突然跑出来了,又有很多人往回兜,但短剧基本过了跑马圈地、以量取胜的阶段,今年爆的几部老年剧明显能看到制作水准、影视质感上去了。”一位影视投资人向虎嗅说道。

短剧何以击穿中老年?

短剧能在短短几年爆炸式发展,主要得益于搭上了时代的快车——短视频浪潮席卷而过,整个移动互联网流量格局正在面临洗牌和重塑。

尤其,以抖音、快手为代表的新势力崛起后,“快餐式”内容正对用户心智进行重塑并以此不断拉升用户粘性:

一方面,抖音、快手流量大、内容消费门槛低,更适配碎片化时间,用户愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式;

另一方面,用户沉迷即时反馈的爽感,导致短视频用户渗透率、互动性奇高,反而逐渐对长叙事、完整剧集丧失耐心。

要知道,时代新娱乐方式的驯化并非只针对年轻人,中老年群体亦不例外——QuestMobile 发布的《2023 银发经济洞察报告》中,银发人群人均单日使用时长 TOP 10 中短视频 App 独占 7 席;另在腾讯《互联网银发人群洞察》报告中,社交、游戏、在线娱乐\阅读分列银发群体活跃度最高 App 类型前三,而在线娱乐\阅读占比高达 62%。

当短剧的镰刀挥向老年人

除此之外,短视频还长出两种加速掠夺用户的能力:

一是“社交货币”,如果停止使用,会丧失很多茶余饭后的共同话题,这意味着你可能会在自己的社交圈“脱节”;

另一个是数据智能,算法使平台学习能力不断精进,用户在享受移动互联网浪潮的便捷时,其数据轨迹也成为个体难以逃脱的“阿喀琉斯之踵”。

然而,短剧这股时代洪流反复洗礼年轻市场时,身后还有一个庞大的老年群体渴望被爱与理解,他们的视听需求常年游离在互联网主流影视题材之外,处于“精英视角”的盲区以及影视剧创作的“无人区”——原因很简单,以优爱腾为例:老年剧数据远没有年轻人的甜宠剧讨喜,中老年用户的付费能力也有待验证。

直到去年,一批短剧团队敢于跳出主流年轻类型剧的红海厮杀,致力解决老年人群的情感刚需,结果竟事半功倍——在年轻人市场卷疯了的短剧平移到中老年市场,很快就形成“降维打击”式的市场重塑:中老年用户情感诉求更淳朴,更容易被套路化剧情打动,但正剧和传统影视供给的不足,使讨巧与套路化的老年短剧抓住可乘之机、迅速跑出陡峭的数据曲线,甚至让中老年用户心甘情愿地付费,成为他们爱不释手的“精神保健品”。

如今来看,这个长期被视听市场边缘化的群体,无论用户规模还是消费能力均不容小觑。

艾瑞咨询一则报告显示,2024 年微短剧市场里,40-59 岁的用户占比高达 37.3%,60 岁以上的用户占比12.1%;而“短视频直播电商发展洞察”显示,抖音、快手上 41 岁以上用户占比 36.3%,51 岁以上用户占比也有 18.9%,其中三成月度线上消费能力超 2000 元。

另据 QuestMobile 数据显示,2023 年底短剧应用用户中,46 岁以上受众比同年龄段长视频和短视频受众分别高 12.3% 和 4.8%;2024 年 3 月中老年短剧观众中,46 岁及以上群体占比近四成,且约半数用户月均在线消费 1000-1999元。

更有甚者,在《法制日报》近日刊发的报道中,有老人为追短剧刷爆银行卡、累计充值近 4 万元,家人为戒断老人的“短剧瘾”,只能无奈将老人的社交软件用上青少年模式。

当短剧的镰刀挥向老年人

“闪婚题材今年烈火烹油,首先是类型具备短剧逻辑,有爽感和高密度的信息;其次题材覆盖全民喜好,从 2022 年番茄最爆的网文到 2023 年、2024 年,闪婚均是短剧排名第一的热词,这是全民喜欢的内容模型;最后,短剧已经卷到考究服化道、选角、灯光、场景,在构图、景深、光线以及色彩等元素上具备正剧水准和质感。”《闪婚老伴是豪门》制作负责人认为,上述原因才使得老年短剧击穿年龄圈层,用户群能从二十多岁覆盖到五六十岁。

不过,编剧王柏(化名)对虎嗅形容称,很多短剧该有的影视元素、情节都会呈现,只不过它像个“空架子”,没有娓娓道来的故事,而是制造密集的爽点、在强悬念/强戏剧冲突下反复横跳——甚至有行业人士总结,爆款短剧“基本素养”是 30 秒必有对话反转、1 分钟必带剧情强冲突、5 集主角背景/性格/行为必须有一次升维重塑。

这很大程度上源于短剧极限压缩的创作过程。一位做出头部爆款的剧本监制向虎嗅阐述了剧本创作概况:

首先,确立短剧核心模型(如都市、复仇、逆袭、闪婚等)。当团队确定做老年闪婚短剧,两周内会将国产老剧和市面上老年剧经典片单拉片学习,再开一个剧本定位会,讲清楚这个剧的卖点到底是什么、用户是谁、围绕什么做、对优先级进行排序;

其次,确定剧情、人物设计、人物逻辑,并定下大故事线,再补充拉齐核心用户画像,比如老年剧投流付费定位要高度与观看用户定位一致,40-60 岁,男性占比 60%——上述工作在第一天的剧本定位会上就要定下来;

最后,定位会过后,编剧组会分头去找素材准备分集,分集之后开始写剧本初稿,修改到定稿全过程只有一个月。

即便制作周期只有一个月,但放在短剧行业已经是有追求、志在精品的创作团队了——2024 年短剧行业一度流传着“一周拍完、8 天充值过亿,10 天暴富”的传说,这正蛊惑着一批又一批影视从业者纵身跳入短剧喷涌的大潮。

中老年短剧“钱景”几何?

短剧狂飙至今,依然遵循着移动互联网颠扑不破的真理:流量迁徙的方向,往往喷涌着新的商业机会——据第三方统计,2023 年短剧市场规模达到 373.9 亿元,2024 年底预计将超过 500 亿元,从规模上已经接近院线票房市场规模。

根植于短视频平台,播放量仍然是衡量短剧商业价值的核心指标。截至 2024 年 6 月,抖音、快手涌现越来越多播放量破亿的短剧,其中部分作品播放量甚至超过 10 亿。

但是,数据繁荣与话题出圈不过是面上的热闹,背后逃不开真金白银对影视从业者的“魅惑”——行业早期,一些制作成本仅数十万的短剧,通过精准的市场定位和营销策略能撬动亿级市场,但短剧卷到现在,一部微短剧充值高峰只有一周,三天定生死,过了这几天流量便会陡崖式下滑。

所以,并非每部短剧都能幸运地以小博大、赚得盆满钵满,短剧的暴富传说正在加速“祛魅”。

以《闪婚老伴是豪门》为例,该剧监制接受采访时透露,这是团队春节后最挣钱的一部短剧,该剧共 69 集,前 29 集免费,后 40 集收费(解锁单集花费约 2 元,一次性解锁全集约 41 元),充值总额超 3000 万元,其中 80% 为投流成本与渠道费用,出品方分成占 5%-7%,充值分账收入约 210 万元。

值得一提的是,端原生付费模式是帮助制作方拉高利润开创的一种新付费场景,即短剧制作方在抖音、快手等投流平台开设剧场号,用户可以直接在剧场号主页付费解锁短剧,而非跳转其他小程序平台观看。

从今年抖音、快手涌现出大量端原生短剧剧场号来看,这一模式正得到越来越多制作方的“青睐”,而短视频平台也在完善产业生态、多元化布局,并加大短剧创作扶持,以形成覆盖个人创作者与影视公司的合作体系。

具体而言,短视频平台存在三种典型的短剧变现模式:

一是制作团队专业化程度相对更高、剧集偏短的精品剧,一般仅上线单平台(多与单一品牌合作);

二是制作风格相对生活化的主题,会持续创作更新内容,部分头部剧采用多渠道分发方式;

三是小程序剧,当前声量较高的小程序剧多是抖、快剧场号爆款衍生剧,也在向品牌合作剧模式演化。

事实上,2023 年上半年品牌合作剧便开始涌现,不乏品牌选择通过短剧植入的方式进行营销——品牌合作剧的营销定位强于曝光和拉新,并能结合矩阵化投放击穿特定圈层实现种草。知情人士向虎嗅表示,韩束在抖音的品牌合作剧播放量达到数亿,直接带动销售转化接近 10 亿元。

当短剧的镰刀挥向老年人

对此,一位品牌商向虎嗅表示,“首先,品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制,但短剧与长视频、直播不一样;其次,短剧每个单独切片都是高光时刻,能将流量曝光扩大化,因为用户都喜欢看精彩瞬间,剧集包框品牌的曝光数据会远高于长视频、正剧的品牌植入。”

于是,随着越来越多知名品牌甚至国际大牌开始接受这种植入模式,品牌合作剧逐渐演化出两种商业模型:

一种是以 ROI(投资回报率) 为核心的投放模式,分 IAP 与  IAA 两种模式(IAA 主要通过展示广告获得收益,IAP 则通过用户购买应用内商品或服务获得收益)。虎嗅了解到,目前一般以 IAP 模式首发,IAA 模式做老剧;尽管 IAA 模式快速崛起,但 IAP 模式仍然是多数关联方偏好的模式;

另一种是具有私域属性、持阵地运营逻辑的模式,包括端原生和独立 App。关联方的端原生账号主要定位是拓宽营收渠道,通常与 IAP 模式配合进行新剧首发和沉淀老剧付费,使公私域的流量运营形成互补。

与此同时,行业内卷与品牌涌入正加速推动短剧从“追量”迈入“提质”阶段——投资过千万的项目越来越多,播放数据与平台话题量也屡屡破亿。

当然,市场决定了供给——国内现在每天近 100 部新短剧会上线,《闪婚老伴是豪门》抖音话题量破 26 亿之后,一大波同题材的作品正在各大短剧的榜单“冒头”。

这很大程度上源于,短剧一路狂飙到了加速内卷阶段,不管哪个垂类跑出来,短时间都会涌现大量同题材的作品分蛋糕,热钱也会急速涌入,进而出现扎堆透支市场的竞争格局;其弊端在于,有资金和创作经验的团队被催熟,题材、演员、商业模式迅速成型一再压低模式利润,新团队再想进场分蛋糕只能拿奇技淫巧(例如擦边、色情)当噱头或是“拿抄袭来致敬”。

甚至,很多制作团队在积累一定数据分析能力后,会通过各种模型去预判观众的“口味”。比如基于大数据,分析什么题材好做、好卖,什么 CP 受欢迎,什么元素流行,从而理性预判观众的需求和喜好,再去投资、立项——甚至,团队会针对项目的上线平台、目标受众痛点、市场卖点做详细测算。

当短剧的镰刀挥向老年人

腾讯视频网络剧大盘用户画像

当然,同质化内卷也会影响平台的内容推荐机制,一旦高增长过后投资人发现平台投流不达预期,资金便会快速撤离,进而使整个垂类“昙花一现”,赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期。

“你杜绝不了别人模仿和竞争,只要是一个成功的品类、有消费需求在,供给便会不断增加,最后进入红海,这个是正常的,平台的机制是要在成功的基础上沿着成功的路继续走,同时去挖掘发现新的蓝海。”某视频平台剧集发行负责人向虎嗅说道。

这也是去年复仇短剧、都市短剧、霸总短剧大行其道的根源——大家投流测试,扎堆将成本投入在取悦当下市场的剧目身上,这导致对某个垂类短剧受众的服务会迅速过载,而更多元、不同年龄层用户的视听诉求却被忽视。

顺着这种趋势卷下去,平台“钱景”光明,制作方却渐渐走到夹缝生存的边缘——分成低、竞争大、制作成本上升是必须要直面的困境。“一家公司要想运营下去,必须迎合算法,持续产出符合推荐逻辑的内容才能稳住流量,进而持续产出爆款,要不可能就会面临亏本。”一位短剧制作人向虎嗅说道。

如此下去,当视听服务像游戏一样钻人性弱点,导致大批基于机器算法、数据模型的剧集乘风而上,那影视的“人味”难免被算法“铜臭味”盖过去,这到底是退步还是进步呢?

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文章出处:虎嗅网

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