“市场4999元的某某笔记本电脑，现在拿起电话订购只需要4499元。”从2008年7月开始，在湖南、山东、内蒙古、北京、广州、上海等20多个省市主要电视频道的电视购物栏目，这样的类似画面正24小时不间断的冲击着人们视觉神经。 “第三次零售业革命”，这是美国媒体对电视购物的评述。在中国，电视购物在经历了长期迷茫、洗礼后，开始大规模冲击传统PC行业，与各大PC厂商结下姻缘。 电视购物是否正在给PC厂商带来二次渠道变革？PC厂商联姻电视购物，能否给充满争议的电视购物带来新生？ PC厂商抢攻电视购物 占据PC产业链上游的英特尔，近日把目光聚焦到了电视购物上。 6月底，英特尔、联想、海尔、戴尔、华旗等电脑厂商，和CCTV中视购物成立了“高清产业联盟”。该联盟的主题是，向观众“鼓吹”英特尔新推出的USB电视棒。具体而言，用户购买价值数百元的USB电视棒后，即可在笔记本电脑上免费播放包括一套高清奥运节目及六套标清节目。 “这可以算作英特尔在电视购物上的尝试，我们和央视购物可谓一拍即合。”7月初，英特尔大中国区总经理杨叙在成都接受记者专访时说，“在PC领域，已有相当一部分零售客户被分流到电视购物，电视购物将成为英特尔未来一个重要的趋势。” 伴随英特尔的，是国内PC产业抢攻电视购物的“集体躁动”。 今年6月，方正与湖南快乐购签订了今年暑促1万台的销售协议。在方正签约的3个月前，联想、索尼、明基等PC厂商与快乐购签订了4亿元以上的大单——这是快乐购与PC厂商5个月之内的第二笔大单。去年8月，联想、惠普、方正、索尼、东芝、明基等笔记本厂商，与快乐购签下了4.58亿元的供货协议。 快乐购是湖南卫视打造的一家电视购物运营商，兼具宣传、导购和销售三大功能于一身的新型家庭电视购物。据记者了解，类似快乐购、中视购物的电视购物在PC行业受到前所未有的关注，几乎所有电视购物频道都已出现与PC厂商合作的身影。即便是橡果国际，目前唯一一家凭借电视购物上市的电视购物公司，也和华硕签署了笔记本销售协议。 明基是最早尝试电视购物的厂商之一。明基网络事业部经理张芳告诉记者，明基2005年开始与东方卫视合作销售数码相机，2006年又进入快乐购，数码相机和笔记本是其主打产品，后来又签约一家电视购物频道。此外，明基各地分公司有一些也选择与当地的电视购物频道合作。 “方正2008年的营销重点在终端客户，为此方正将把大量人员和精力投入到电视购物推广上。”方正科技消费业务群助理总裁丛有江告诉本报记者。方正已和湖南、陕西、杭州、郑州电视购物频道建立了长期的合作关系。 作为世界上第一台笔记本的生产商，东芝笔记本也悄然发力电视购物。“东芝笔记本在中视、上海、湖南、江苏、浙江电视购物频道的合作很理想，下一步就是开通深圳的电视购物。”东芝相关人士透露。 据记者了解，目前联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基、华硕已与湖南快乐购、上海东方CJ、浙江好易购等签署了战略合作。联想、西门子、松下、三星、迪斯尼、TCL、LG、联想、东芝等则成为CCTV中视购物的供应商。海尔电脑则通过定制机型与一些省级电视台进行电视购物合作。可以说，国内外PC主流厂商都已在抢攻电视购物。 电视购物催生销售神话 在运作方面，PC厂商可谓煞费苦心。TCL设置了一个专门的团队来运作电视购物，为了把TCL电脑电视购物送进更多区域市县的频道，这个团队的人员不得不在许多城市的电视台、电视购物商家和广告商之间来回穿梭。 与TCL的运作团队类似，联想、方正科技、明基、东芝等许多PC厂商营销或品牌负责人，也在忙着研究如何将自己公司的电脑送上更多的电视购物节目。 这样的“苦心”是值得的。在这些PC厂商看来，电视购物或许将诞生又一个销售渠道神话。“电视购物是一个完美的促销员、讲解员，给销售终端带来了别样的广告效应。”一位国产PC厂商负责人说。 今年6月，方正和快乐购签约的第二天，在快乐购一个45钟节目上，就创下销售百余台方正电脑的记录。方正预计今年7-9月通过电视购物销售1万台方正电脑。同样是在今年6月，索尼“彩色青春”双核独显笔记本通过快乐购首卖，45分钟就销售了164台。 来自惠普的消息显示，通过电视购物去年平均每天销售300多台笔记本电脑。联想的野心同样不小，“我们将在今年向快乐购提供1.5亿元联想产品。”联想湘赣分区总经理罗朝晖透露。 快乐购提供的数据显示，2007年1月至7月，湖南快乐购物共销售了总额为2.27亿元的14万件3C产品，其中电脑设备销售超过7000万元。在2006年底，快乐购第一次和明基接触，希望明基能提供100台电脑用于销售，明基只是试探性地提供了60台。 对于每分钟产生的销售额，快乐购官方提供的一个数字是“4000元左右”。最高时曾达到3万元，来自一款联想的笔记本电脑。
电视购物“劫持”厂商利益 尽管各大PC都在抢攻电视购物，但其合作方式却有所不同：惠普、东芝、方正、明基等PC厂商大多选择通过经销商、平台商与电视购物进行接触；而索尼则通过自己的家庭购物部与电视购物直线联系，成为目前为止唯一直供电视购物渠道的PC厂商。 通过经销商和电视购物合作，大多采取“先供货，再结算”的模式。以快乐购为例，如果PC厂商的某款产品想出现在快乐购节目中，必须在节目播出的3天前，将产品通过经销商供到快乐购。然后，产品到用户手中，还要经过7天的第三方物流配送。快乐购委托第三方物流收款，经过第三方物流核算后，才将款打到快乐购。这样，一批产品从交给快乐购到拿款，一般需要30天-45天的账期。一位快乐购内部人士透露，在与PC厂商的合作中，除了不菲的广告费，还一直按类似于国美、苏宁等渠道的模式提成，每一件产品抽取10%左右的利润。 2007年，快乐购和联想达成销售协议后，联想还特意放宽了账期限制，并向所有分销商发公开函，委托其中一家代理商作为其授权代理操作此事。相比之下，传统渠道一般只有10-15天的账期。 “不仅商品的销售提成，还有商品的零售价格，这些都是和电视购物协商的结果。”明基网络事业部经理张芳介绍。据了解，从前期的参与产品设计到产品选择，到后期的产品策划设计、节目的制作播出、销售及售后服务等等流程，都需与电视购物进行协商。 “这无异于电视购物买断厂商的产品自己去销售，实质上已经成为零售商的角色。”一位不愿透露姓名的业内人士说，方正曾几次尝试与快乐购直接合作，试图收回电视购物投放权，但均遭到了快乐购的拒绝。 这种合作模式的问题在于，规定7天送货上门，延误了怎么处理，算谁违约？运送途中产品被损伤算谁的责任？这些都需要双方细细协商，制定合理的方案。 对此，一位PC厂商负责人表示，其在与电视购物合作上也有一个原则，那就是电视购物广告仅限于当地落地。“我们这样各省分开是为了降低代理商话语权，防止代理商在谈判中有更多的砝码。” 在如何选择电视购物上，联想集团大中华区联想消费台式营销总经理王忠认为，那些有经验的、名声较好的电视购物渠道，此外还能拍摄出产品特色和差异化的电视购物是其首选。
传统渠道淡看竞争 对于PC厂商来说，电视购物更重要的是带来了一种全新的渠道。 在丛有江看来，选择电视购物是营销多元化发展的一部分。“传统营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的，而一个短短的45分钟电视购物却可以将这四大因素完美融合。”现在，丛有江要求传统销售渠道学习电视购物渠道对客户心理和对信息有效传达的把握能力。 更多的PC则抱着和联想王忠类似的想法：电视购物有效地吸引了原来没有进入传统渠道的购买人群，其最大意义在于扩大了市场。 有业内人士对记者担忧，厂商电视购物渠道一旦出现起色，与传统渠道产生直接的利益冲突。这是因为，IT厂商对传统渠道的依赖相当深，一旦伤害了传统渠道的利益，损失不可估量。 如何平衡二者关系，就变成了十分重要问题。一些PC厂商表示，在电视购物上推出的产品型号有严格限制，而且不得与传统渠道撞车。即便某一款机型和传统渠道相同且价格相差较大，但并不是一直都有货，而是只在某一时间段限量促销抢购。 不过，在大多传统渠道商看来，电视购物带来的冲击并不太大。一位联想经销商认为，传统IT渠道已经有20年的发展历史，在用户端已经形成根深蒂固的消费习惯，电视购物渠道很难从根本上改变采购人群的购买习惯。 这种说法也得到了一些PC厂商的认同。“与传统的销售渠道相比，电视购物定位还不是很清晰，只看成是传统销售渠道的补充。”王忠说。 消费者： 全面认可尚待时日 本报记者随机采访了20来位消费者，这些消费者表示会关注通过电视购物销售的PC，但只有3位表示考虑通过此渠道购买PC。另一些则表示了许多的担心，现将消费者们的担心整理如下。 1、 电视上看到的产品会不会就是收到货时的产品？在配置、质量方面会不会被忽悠？以前电视购物虚假广告太多，未看到真货，总是不太踏实。 2、 那些节目主持人表情太夸张，语气太激动，一个功能一个功能地向你证实、讲解，但真有那么神吗？ 3、 售后服务问题如何保证？我通过电视购物买了笔记本，以后出问题找谁保修？（记者注：记者致电多家PC厂商，根据这些PC厂商的说，通过电视购物购买的电脑持有保修卡同样可以享受与在卖场购买的相同服务。） 本报观点： 诚信考验“婚姻”质量 电视购物对PC行业影响有多大？ 目前可以看出好歌利好。一是覆盖范围广，受众人群更广泛，二是时段精准销售，三是扩大销量。对于PC产业来说，这是一种销售通路的变化。通路的变化，其实反映出的是价值链的变革，以及销售配套工作的改革。 不过，问题在于，PC厂商能否避免曾经盛极一时手机的电视购物命运？能否改变电视购物在许多消费者心中的“忽悠”形象？ 作为一种新型营销传播模式，电视购物曾在上世纪90年代中后期经历高速发展，但这种高速增长随即带来一连串问题，“信誉危机”使得该行业元气大伤。2006年8月，有关部门对增高等五类商品实行禁播令后，电视购物行业开始了大规模的洗牌，由此开始了IT产品的电视购物销售之旅。大量IT产品开始涉足电视购物领域，各个频道的电视购物节目，基本上都被手机、数码相机、GPS导航产品等占据。 与以往的电视购物产品相比，IT产品产品大多有着良好的品牌知名度和美誉度，这对于电视购物公司来讲是一种借势营销的良机。与此同时，厂商们也从来没有终止过对新渠道的探索，因此在这样的背景下，双方一拍即合，并取得了骄人的战果。 好景不长，从2007年9月开始，国产手机在电视购物领域的表现开始衰退，电视购物的“手机泡沫”迅速破灭。究其原因，电视购物手机销售存在严重产品同质化和恶性竞争，以及过度虚假夸大是因破灭主因。 与此同时，电视购物行业已经高度透支了人们的信任度，在许多消费者心中成了“忽悠”的代名词。尤其是被网友盛赞“胜过金凯瑞，赶超周星驰，压倒赵本山”的侯总侯兴祖成名之后，电视购物原本每况愈下的诚信被所有人打上了一个问号。 冰冻三尺，非一日之寒。PC品牌的加入，目前还无法给电视购物带来根本改观。PC厂商的发力进入，为电视购物“正名”创造了条件，如果电视购物能把握好PC的质量关、服务关、售后关，避免过分夸大宣传，那么在不久的给PC厂商带来渠道变革也有很大可能。其中，PC厂商和电视购物都应牢记一句话：诚信经营是电视购物的核心理念，得诚信者得天下。
