端午将至，粽叶飘香。
作为承载千年民俗文化的经典美食，粽子早已突破节令食品边界，融合地域风味、国潮创意与健康理念，成为全民日常消费、礼赠往来的不二选择。
6月18日，《2026抖音电商粽子消费趋势报告》（下称“报告”）发布，呈现平台上粽子品类的消费规模、口味变迁、地域特色、人群偏好等趋势，解码传统美食在数字时代的焕新之路。数据显示，618大促期间，平台发起“端午有新粽”品类营销活动，带动粽子品类销量爆发170%，成交额较农历去年同期增长24%。
近30天内，在抖音平台，“粽子”关键词累计被搜索241万次，超534万人次下单购买粽子，平台累计售出各类粽子822万单。短视频和直播的内容传播优势，让这份承载传统文化的美食走进千家万户。
打破甜咸定式，多元风味引领粽子消费新风尚
长久以来，粽子“甜咸之争”是每年端午前后社交媒体上的热门话题。当下，消费者不再拘泥于口味，好吃、新鲜、健康成为选购核心标准。
报告显示，经典口味依旧牢牢占据市场C位，国民认可度高。从成交额分布来看，肉粽以29%的占比稳居榜首，蛋黄粽和蜜枣豆沙粽紧随其后，成交额占比达25%和20%，三大传统口味合计撑起超七成份额。
与此同时，年轻消费群体带动跨界创意口味强势崛起，打破粽子的传统形态与风味边界。其中，冰皮榴莲粽等网红冰粽深受年轻人追捧。端午前夕，抖音电商榴莲冰粽支付订单量同比增长77%，成为热销爆款。
此外，伴随全民健康消费理念普及，低糖、低脂的养生类食品愈发受到青睐，健康化也成为粽子品类的发展潮流。数据显示，平台健康养生粽成交额同比增长40%，杂粮和食补食材融入粽子制作，让传统美食适配现代健康生活方式。
一“粽”揽九州风味，地域特色从直播间走向全国
一方水土孕育一味粽香，抖音电商凭借全域兴趣电商优势打破地域壁垒，让各地特色粽子走向全国。
从天山南北到东海之滨，从塞北草原到岭南水乡，各地特色风味粽子齐聚平台。例如：新疆喀什天山酸奶粽、重庆腊肠咸粽、天津枣泥豆沙粽、内蒙古呼和浩特奶皮子粽、辽宁沈阳黄米赤豆粽、宁夏银川枸杞粽、陕西西安蜂蜜凉粽、甘肃兰州玫瑰百合粽、安徽黄山灰汁粽子、海南儋州黑猪肉粽、四川成都火锅牛肉粽等地域特色粽悉数亮相，琳琅满目的风味勾勒出中华饮食文化的多彩画卷。
端午品类日活动期间，多款地方特色粽迎来销售爆发。其中，浙江金华梅干菜肉粽成交额同比增长397%，广西桂林墨米粽成交额同比增长298%，浙江衢州辣粽成交额同比增长60%，福建闽南海鲜粽成交额同比增长37%，小众地方风味借助直播、短视频渠道收获全国消费者喜爱。
从区域消费偏好来看，抖音电商粽子消费呈现清晰的地域特征。浙江消费者偏爱肉粽与蛋黄粽，江苏消费者格外青睐健康养生粽，上海消费者钟情蜜枣、豆沙等甜粽，广东消费者首选白米粽，新疆消费者积极尝鲜海鲜粽，湖南消费者则偏好墨米粽。地域口味虽各有偏爱，但在数字平台的连接下，不同风味相互交融，也让端午饮食文化实现跨地域传播。
年轻群体成消费主力，老字号借新国潮焕新
报告显示，一批传统老字号借力抖音电商拥抱新国潮，实现品牌销量与年轻口碑的双向增长。活动期间，平台老字号粽子订单量同比增长32%。
在产品形态上，粽子礼盒成为礼赠场景下的消费主力。经典礼盒凭借高性价比、传统寓意站稳大众市场，市场占比达到65%；同时，品牌不断推陈出新，创新造型、跨界口味礼盒精准切入年轻圈层，兼顾自食与节日礼赠双重需求。在价格层面，抖音电商粽子供给也实现了全区间覆盖，50元以下平价单品亲民实惠；100元以上高端礼盒用料精良、包装雅致。同时，短视频与直播不断拓宽粽子的消费边界，逐步转变为下午茶、办公室零食的选择，消费场景愈发多元。
从用户画像来看，女性消费者偏爱软糯口感的粽子，是消费主力军。在年龄分布上，25-35岁年轻群体扛起消费主力大旗。其中，31-35岁人群占比超29%，排名第一；25-30岁人群紧随其后，占比20%，中青年成为粽子消费的核心力量。
从城市分布维度来看，新一线城市与下沉市场展现出强劲消费潜力。报告显示，新一线、二线、三线城市粽子消费占比位列前三，其中新一线城市消费者以26.7%的占比居于首位。广阔的下沉市场为粽子品类持续增长注入新动能，也让端午民俗美食渗透至城乡各个角落。
平台严选提质升级，优质商达共筑端午好味
为更好地帮消费者筛选地道好粽、提升消费体验，抖音电商鲜食生活行业推出“严选粽子计划”。平台从店铺服务、物流配送、商品品质、用户好评率等多个维度设置准入标准，达标商品与店铺可享受平台专属扶持。截至6月中旬，已有125个店铺的360款粽子商品参与到该计划中来。
依托优质供给与头部商家与达人的合力，共同助推端午消费热潮。
报告显示，五芳斋、吴越斋、享食者位列品牌粽子TOP3；产业带榜单中，@味同斋官方旗舰店、@稻廷斋官方旗舰店、@榴莲西施官方旗舰店 成为表现最亮眼的三个商家；在达人带货领域，@与辉同行、@是可乐、@牛牛吃吃吃凭借优质内容与专业讲解，登上粽子带货达人TOP3席位。
一枚粽子，包裹千年民俗，承载文化传承。抖音电商相关负责人表示，平台将持续发挥全域兴趣电商优势，在守护传统饮食文化的同时，顺应新的消费趋势，助力粽子商家创新成长。未来，平台也将持续完善品控体系、丰富产品供给，让更多承载地域特色、传统文化的美食被看见、被喜爱。
