中国移动转型“流量经营”
  • Skyangeles
  • 2011年05月23日 21:23
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不久前,中移动董事长王建宙提出了流量经营的概念,此次下调语音业务资费或许正是其迈出的第一步。

“中高端客户为中移动贡献了大部分收入,而大部分利润来自这些经常出差的客户的长漫话费,所以这次中移动统一长市漫游话费真是动了元气。”一位业内人士如此评价中国移动在“517”当天推出了全球通新套餐。显然,作为利润最为丰厚的品牌,全球通对于中国移动的收入影响巨大。正因为如此,当中国移动开始向全球通“动刀”,背后隐藏的则是淡化话音业务、转型“流量经营”的决心。

在此前的一次内部论坛上,中移动董事长王建宙提出了流量经营的概念,此次调整或许正是其迈出的第一步。虽然相比于竞争对手,中国移动统一资费的脚步慢了一拍,但是从举措而言,由于全球通是利润的主要来源,中移动的决心似乎更大。

套餐剧变

5月17日,中国移动宣布在全国范围内统一下调全球通资费,并推出全球通上网套餐、商旅套餐以及套餐专属数据可选包。按照调整后的全球通资费方案,中国移动全球通用户在全国范围内的长途、市话、漫游主叫通话资费标准将实现统一,被叫通话全部免费,月费门槛从88元降至58元。

此次进行资费套餐调整的全球通品牌,是中国移动三大客户品牌之一,也是国内电信行业建立最早的高端客户品牌。

据了解,全球通品牌曾为中国移动带来大量高端用户。而在近两年,由于iPhone等明星智能终端的巨大号召力,中国移动的部分中高端用户流失到了竞争对手的3G网络。和2G时代移动的用户份额占据压倒性优势不同,3G时代三大运营商的用户比列趋向均衡化,广东通管局的最新统计数据显示,目前广东移动、广东电信、广东联通3G移动电话用户市场份额分别为42%、30%、28%,中移动的领先优势已经不再明显。

在中国移动市场部副总经理陆文昌看来,中国移动对全球通资费套餐进行调整,是希望通过这一举措“提高用户满意度”,进而提高用户净增比、降低用户离网率。纵向比较,调整后的全球通资费套餐增加了套餐内的国内通话时长,平均通话费价格降幅超过15%。其中,388元的商旅套餐价格下降了40%,是此次降价力度最大的一档资费套餐。

据了解,按照调整后的全球通资费套餐,除了58元套餐(长市漫0.25元/分钟)之外,其他档位的套餐外主叫通话均按“长市漫0.19元/分钟”单一定价方式计费,套餐外的主叫通话价格平均降低了35%;而由于采用“长市漫合一”的单一计费方式,漫游资费标准也从原来的0.39元/分钟降至当前的最低0.19元/分钟,降幅达到51%。

壮士断腕

“此次推出全球通新的资费套餐,是整个公司持续推进资费水平降低的关键举措。”陆文昌介绍,目前中国移动的平均资费水平已从十年前的0.74元/分钟,降至0.13元/分钟,降幅达到82%。陆文昌介绍,在近五年内,中国移动平均资费水平的年均降幅均超过了10%,预计2011年的降幅也将保持这一数字。

此外,中国移动市场部副总经理陆文昌透露,在全国范围内统一下调全球通资费之后,中国移动将全面清理资费套餐,并将逐步使神州行和动感地带两个品牌的资费套餐实现全网统一。显然,此次调整仅仅是中移动全面调整的开始。

作为全球最大运营商,漫游及长途对于中国移动影响巨大,据《通信产业报》(网)记者了解,在某些风景区,仅漫游费就占其总收入的两成以上,利润占比则更为可观。

正因为如此,针对中国移动刚刚公布的全球通资费下调措施,有股东批评中国移动在进行“割喉式”减价,认为这是恶性竞争。对此,中国移动董事长王建宙回应称,移动的此次降价是理性竞争,对套餐资费进行的修改只是优化了通话计划,并且更加重视数据服务,他有信心减价可以增加公司收入。

业内分析人士认为,其资费大幅下调,对巩固和拓展中国移动中高端客户市场,具有积极作用。

流量进攻战略

在3G时代,数据业务将成为中高端客户的主要需求,因此,尽管在制式上仍然不及对手,中移动却依旧走出这一步,在顺应市场需求的同时,也因为话音业务已经几乎没有利润。

在业内人士看来,中移动牺牲话音利润换来的则是在数据流量的突飞猛进。

其实,在中国移动此次大幅度降低全球通资费前,中国联通、中国电信也已对相应资费做出了调整。像中国联通前不久在大幅降低国际漫游资费时,特意推出包天的国际数据漫游费,不仅在于避免“天价微博”重现,更在于发挥WCDMA在全球的优势,增加对高端用户的吸引力。

正因为如此,中移动一方面调整终端策略,一方面则在疏通管道。在王建宙看来,流量不仅能是运营商未来的主要业务,更能够挽救不断下滑的ARPU值。此前中移动已经提出计划,表示到今年底,销售包括手机、上网卡在内的TD终端突破4000万部。

在另一层面,WLAN有望成为中移动新的杀手锏,此前王建宙表示中移动将建设超过100万WLAN热点。在高盛此前发布的报告中指出,3G的网络难以满足用户的全部需求,WLAN将成为网络的主要部分之一。根据AT&T的经验,在热点地区,WLAN甚至将发挥主要作用。

“此前,中移动在市场更多的举措仍然是在防御,此次调整或许是中移动进攻战略的开始。”一位业内人士的微博如此表示。破釜沉舟的成功发生在两千多年前,今天的中移动又将如何。

记者手札

电信资费实现价格对接

仅从资费层面来看,中国移动此次调整的亮点有两个,一个是新资费套餐体系中全球通的门槛被大幅拉低,58元这一新设的套餐出现,让中国移动在高端客户服务的争夺上不再和电信、联通有太大的距离。目前电信最低的3G套餐月租为49元、联通则为46元,移动在推出58元套餐后,三大运营商套餐类型基本一致。

其次则是此次调整中全球通的套餐外主叫资费统一调整到了0.19元/分钟,而且实行统一价,相比原来省内漫游0.29元/分钟、省际漫游0.39/分钟的价格降幅分别超过了30%和50%。虽然和竞争对手的0.15元相比,移动的0.19元/分钟的长途漫游费一口价还是要高上一些的,但无可否认的是长途漫游费一口价的推出,让移动在竞争中避免了无枪应战。

和竞争对手相比,全球通通过此番架构调整和包月时长、流量的微调,基本上实现了全面对接,三方在价格相近的套餐方面提供的包月时长和流量基本相近。以全球通新的88元套餐为例,其上网套餐的通话包月时长和流量为200分钟、300M,商旅套餐的包月通话时长和流量则为350分钟、30M,和电信的乐享3G的89元套餐包月通话时长为200分钟、上网容量为500M;联通A、B、C套餐的包月通话时长和流量240分钟、300M/450分钟、80M/550分钟(拨打本地电话)、80M相比的确各有胜场,难分伯仲。(文/舒杰 通信产业报)

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