谷歌这个互联网搜索巨头在中国的一举一动无不牵动着人们的神经。
尽管日前工信部辟谣了“禁止移动终端应用使用谷歌标识”一事一波已平，但眼下，谷歌地图在国内申请互联网地图服务资质的事件仍陷入僵局。这也导致谷歌地图在华业务持续下滑。
根据易观国际Q1的数据，谷歌的市场份额已下滑至13.6%。
没有了强势的搜索产品，谷歌凭借什么在中国广告市场上分一杯羹？在华推出的广告交易平台或许是谷歌想要说出的答案。
新“利器”
5月10日晚22点，谷歌中国的公关公司给本报回复的邮件中称，在商业方面谷歌中国关注于出口、展示广告和移动广告。而Ad Exchange是一个展示广告实时交易市场，是谷歌展示广告中的重要平台，谷歌希望可以推动整个展示广告市场生态系统的健康发展。
一个月前的4月10日，谷歌宣布在中国正式推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台。这个系统上线后30天里，有30多家广告商进入，每天吸引的流量为30亿PV，大约是中国互联网每日总流量150亿PV的五分之一。首批进入这个系统的广告服务商悠易互通CEO刘竣丰预测，到今年年底，中国互联网的PV应该能达到每天180亿PV，其中70到100亿有广告价值的PV流量会通过谷歌的DoubleClick Ad Exchange进行交易。
DoubleClick Ad Exchange被谷歌的合作伙伴称为改变中国在线广告市场的革命性大事，也是谷歌“回归”中国市场的重磅利器——不需再受自我审核之苦，且中国在线广告市场正处于高速上升阶段，谷歌将“钱”景无限。艾瑞分析师刘大龙则指出，谷歌的广告“交易所”未来将处于中国在线广告市场的“中心”位置，谷歌中国则已经从一个搜索技术公司转变为广告公司。
对于谷歌来讲，没有一个管理层，哪怕是创始人，能承担起失去中国广告市场的后果。
伤不起
如果问谷歌中国的员工Dou-bleClick Ad Exchange是否是其回归中国市场的重磅利器，这家公司的回答一定是“我们从未撤出中国”——谷歌在中国目前还有不需要自我审查的服务，例如翻译、音乐、地图等产品。
但谷歌中国在华网络广告市场的份额已经“回到解放前”——根据易观国际的监测数据，2012年Q1该公司在华搜索广告市场份额为16.6%，从2009年Q4的35.9%持续回落到2006年Q3的16.3%水平。
看起来2009年Q4的35.9%市场份额已经永远成为谷歌在中国搜索广告市场上的历史最高点——转折点发生在2010年1月，谷歌在其官方博客上宣布，鉴于谷歌中国业务数年来遭受了诸多未经报道的攻击和监视等原因，谷歌考虑关闭中国运营及网站Google.cn。
两个月后的3月23日早上开始，谷歌停止了在华Google.cn搜索服务上的自我审查，访问Google.cn的用户将被指向Google.com.hk。谷歌中国只保留研发中心和一些销售团队。
而支撑谷歌在华搜索广告市场份额的恰恰就是网页搜索、资讯搜索和图片搜索等服务。搜索巨人为此付出的代价是，把已经到手的市场拱手让与百度和搜狗，市场份额开始直线下降，大批程序员离职，顶尖科学家成为各家挖角重点。
据一位接近谷歌的人士透露，谷歌在把网页搜索、资讯搜索和图片搜索搬到香港服务器之后，主要靠Ad-words、Adsence和出口广告获得收益。而谷歌的一位合作伙伴则表示，谷歌的战略重点这两年一直是移动广告、展示广告和出口搜索广告。据悉，此前中国的广告投放商通过Dou-bleclick来按照流量给中国网络发布商进行结算，因为他们相信Dou-bleclick在监测广告点击上的第三方真实性。
人们很难猜出谷歌是什么时候开始醒悟到中国是谷歌在这个地球上最不能放弃的广告市场。今年1月，谷歌亚太区总裁阿利格瑞(Daniel Alegre)接受外媒采访时曾透露，谷歌正在中国雇佣更多的工程师、销售人员和产品经理，并在为向中国用户提供新的服务做准备。特别是谷歌正在指望利用其快速增长的应用于移动设备的安卓手机操作系统谋求移动设备、在线广告和产品搜索服务在中国的增长。
而DoubleClick Ad Exchange将可能是谷歌在中国在线广告市场上最后几个不多的机会之一。
广告“交易所”
悠易互通CEO刘竣丰正在紧锣密鼓地加派人手应对20天来业务暴涨带来的压力——这位互联网广告代理商从4月15日加入谷歌中国的DoubleClick Ad Exchange广告交易平台后，15天达到了100万交易额。按照目前每天的增长速度，刘竣丰预计5月份悠易互通将达到1000万交易额。
据悉，谷歌的DoubleClick Ad Exchange核心价值在于其RTB模块，即“实时竞价(Real time bidding)”技术，真正实现让广告主从“媒体购买”到“受众购买”的核心关键。
操作过程是，广告展示商(例如一些门户网站)将广告位在Dou-bleClick Ad Exchange中挂牌出售。当一个网民访问带有这些广告位的网页时，展示商便根据对用户Cookie的分析得出这个用户的特征，例如是女性、20到30岁、对化妆品感兴趣……，并把这个访问推送到Dou-bleClick Ad Exchange中。
DoubleClick Ad Exchange自动将这个访问需求再发送给A、B、C三个广告主代理商，代理商再根据自己的系统复杂算法判断这个访问是否是自己的广告客户需要的，从而决定是否出价购买。一旦系统判定是目标用户则根据此前代理商设定的竞标价格自动出价，价高者得，按照第二高者所出价格+1分钱的金额结算——这一原则在搜索广告中被称为“郁金香算法”。
由于更加精准地找到了广告主要找的潜在客户，门户网站可通过这个方法销售出去的广告位的价格也比此前更高，谷歌则从门户网站一方按照广告成交金额获得一定百分点的佣金提成。
首批进驻的广告代理商爱点击iClick大中华区总经理吴友平透露，这个系统对技术要求极高，因而首批进入的广告主代理商并不多。该公司此前就在国外与这个平台对接，但仍用了三个多月时间进行国内的对接模块开发。谷歌对接入的代理商要求响应时间在100毫秒之内，并且对网民的隐私保护要求与国外一样严格。
浪淘金CEO周杰称，在这个系统出现前，广告主都是购买广告位而非自己的目标用户，而根据Cookie判定购买的展示机会则让广告主可以做到精准购买到自己客户的流量并为此支付广告费，让广告更加透明、更加精准。对于浪淘金这样按照有效电话接通率结算广告效果的代理商公司来讲帮助极大。
悠易互通CEO刘竣丰则指出，以前广告市场大约有30%到40%是客情单，但 DoubleClick Ad Ex-change交易平台会让广告完全按照效果付费，至少把客情单的比例降低到10%。
谷歌全球副总裁刘允在公开场合称“DoubleClick Ad Exchange”是谷歌展示广告策略中的重要组成部分，它在中国的推出将带来展示广告的复兴，并使国内展示广告生态系统中的各方受益。
DoubleClick 是谷歌在2009年花了32亿美元收购回来的在线展示广告交易系统。而从搜索广告向展示广告扩展，是谷歌这个巨头这两年的重大战略布局。因为从各方市场看，展示广告的空间尚在搜索广告市场之上。且谷歌在搜索广告上的增长速度已经开始放缓。而刘允曾在多个场合表示，未来全球的展示广告将达到2000亿美元。
艾瑞的数据显示，2011年中国在线广告市场上搜索广告规模为188.9亿人民币，而展示广告、富媒体和视频广告的总和已经达到230亿，其中富媒体和视频广告都还很少。
现在看起来，谷歌很有可能凭借DoubleClick Ad Exchange重夺广告市场第二份额——在易观国际《2012年第1季度中国网络广告市场季度监测》中，2012年第1季度中国互联网广告运营商市场份额中，百度占到30.9%，阿里巴巴占到17.9%，谷歌中国占到6.5%，占据市场前三位置。（文/经济观察报）
