苹果公司市场营销部高级副总裁菲尔·席勒和首席设计官乔纳森·艾维最近接受了媒体采访，谈到了他们为这场发布会所做的准备，乔纳森还回应了外界一直质疑苹果，在乔布斯之后已经越来越没有创意的问题：
苹果公司提前四个月准备这次主题演讲，而随着9月的临近，苹果公司的市场营销部高级副总裁菲尔·席勒才最终决定这场发布会要持续的时间会是多长。他说：“我们做了努力，试着把这场发布会的时间控制在2个小时之内……我想我们的时间可能会超过这个。”当然换个也是和设计师有关。乔纳森表示：“我们不会选定日期说在哪一天发布什么特性。”只要有新的特性苹果就会发布出来，不会藏着掖着。只要一切准备就绪，而恰好这个季度苹果公司的新创意实在太多，所以发布会持续的时间才会这么长。
到OneRepublic最终结束表演的时候，苹果公司这场持续了2小时20分的发布会终于圆满落幕。除了3D Touch，苹果还有一款新的Apple TV，它配有一个能够充当游戏手柄的遥控器。这款新的Apple TV还有一个类似通用搜索的功能，让本来有点混乱的流服务和广播选项变得井井有条。
席勒说，“我最担心的一个问题就是：我们会不会被某种公式束缚了手脚？”他回忆了2002年的全球开发者大会主题演讲。在那场主题演讲上乔布斯宣布了不再对Mac OS 9进行开发工作，宣告Mac OS 9的时代的终结。乔布斯给Mac OS 9举行了“葬礼”只用了简简单单的风琴音乐、一台烟雾机和一口棺材。“我们已经好久没有在发布会上做这种略为稀奇古怪的事情了。这或许是成为一家更大的公司的必经之路。现在如果是太过奇怪、和我们相差太远的事情出现，我们会感觉有点奇怪。”
今年5月份乔纳森晋升成为苹果公司的首席设计官，承担一系列更广泛的项目。而他的副手们则能对设计部门的日常和行政管理工作有更多话语权。行业由此猜测乔纳森可能会就此慢慢隐退，消息称乔纳森对公司大规模集成产品线没有什么耐心，但事实并非如此。乔纳森和苹果CEO蒂姆·库克仍保持亲密而又相互欣赏的关系。对于外界一直质疑苹果公司的创意已死直说，乔纳森则毫不犹豫地给予反击，“伴随互操作性而来的是重负，它可以被视为一种复杂错综的事物，而它其实也创新的阻碍因素之一。”
乔纳森常常问自己，“我们开发的东西是为了给我们自己提供便利，还是我们开发产品是为了推动世界的发展进步？我不想，我想在座的也都不满足于仅仅开发那些适合一个家庭的产品。”
今年早些时候，行业还猜测乔纳森此次虽是晋升，但实际没有什么，他可能会不再担任苹果公司重要产品的设计工作。不过我们看到在此前发布的iPhone 6s和iPad Pro等新产品的介绍视频中，乔纳森再次“献声”进行说明。
