据报道，蒂姆·库克担任苹果CEO整整5年了，但要取代前任史蒂夫·乔布斯依然任重道远。作为苹果CEO库克不可避免地遭到严密关注，特别是在与乔布斯对比的方面，乔布斯留下的遗产如iPhone手机依然是苹果最主要的产品。
自从2011年8月接替乔布斯后，库克将苹果股价拉高了一倍，市值超越埃克森美孚，成为美国最有价值的上市公司。一些分析师称，库克的成就不能只看这5年，还要通过未来5年的检验，在面临诸多挑战，如智能手机市场日益大众化、行业增长低迷和新兴市场低端手机的兴起，库克如何保持苹果的鲜活力。
苹果一贯不评论未来的产品，但库克称苹果将投资增强现实，他认为这是巨大的商机。有报道称，苹果还在秘密开发智能汽车。但目前来看，库克至少在5件事情上——可以说是某些情况下——做得很对。
向股东回报现金
史蒂夫·乔布斯不喜欢资本回报计划，但从2012年初开始，苹果回购了1270亿美元股票，并分红448亿美元。今年4月苹果董事会将回购额度从1400亿美元提高到1750亿美元，总回购规模达到2500亿美元。董事会还将分红提高10%至57美分/股。
恢复手写笔
2015年库克推出了iPad Pro和Apple Pencil。而乔布斯有句著名的话是，数字手写笔是失败的信号。2007年在MacWorld大会上推出iPhone多点触控功能时乔布斯称：“谁会要手写笔？可恶——没人想要手写笔。”
但在iPad Pro上手写笔实际被证明是有用的，特别是创作方面的专业人士如设计师、插图画家和建筑师。在iPad销量迅速下滑时，iPad Pro帮助该产品继续竞争，应对谷歌和微软在企业硬件市场的挑战。
抛弃电信公司
一年前苹果决定抛弃中间商，推出新的升级计划和分期付款计划，让消费者每年都能买新iPhone，不需要等待2年的合约期满。近年来运营商也放弃了2年合约，但苹果有更大的优惠，如免费访问AppleCare。这个计划被认为帮助公司获得更频繁的升级，因为数据显示升级周期在延长。
打造苹果音乐和服务业务
AppleCare只是苹果众多服务的一个，在最近2个季度的财报分析师会议上，库克不断宣传服务的增长，如Apple Music和AppleCare。今年早些时候，服务收入首次超过Mac，约为60亿美元，成为仅次于iPhone的第二大业务。
很多分析师认为服务是苹果下一个营收推动器，特别是在硬件销售持续受到日用品化的影响。2014年苹果收购了Beats Music，去年夏天推出了Apple Music。2014年苹果推出了Apple Pay，并扩大了iCloud存储产品。
投资社会公益事业
在库克领导下苹果大力改进环保措施，投资社会公益事业如同性恋权利和职员多元化。今年早些时候苹果开始使用机器人收集原材料如从回收产品中提取黄金。2015年苹果与Conservation Fund合作帮助保护美国36000多英亩的森林。
苹果新的太空舱总部将在2017年投入使用，并完全使用清洁能源，其中部分来自屋顶的太阳能面板。2014年库克成为美国大公司里唯一出柜的同性恋CEO。苹果还照顾女性和少数族裔职员，如同硅谷的很多公司一样，响应社会要求。在最近的多元化报告中，苹果称12个月里新雇用的职员女性占37%，目前女性占职员总数的32%。少数族裔占新雇用职员的27%，在总职员中占22%。
