当前，互联网+时代的文化娱乐新模式正在高速发展，“一鱼多吃”的IP打造方式被深度挖掘，与此同时，随着越来越多的超级IP被成功打造，各大企业也开始不断加码，致力于打造属于自己品牌的IP，而京东所创造的JOY则是其中的佼佼者。
京东的吉祥物JOY最早诞生于2013年3月。起初，京东希望通过小狗的形象传递出对客户的忠诚，表达京东为客户提供可信赖的商品和服务之意。随着移动互联网的发展、消费升级，以及用户喜好变化等因素，在17年的8月，JOY从颇具科技感的“金属狗”，变为更有亲和力的 “小白狗”，可爱的样子受到了更多年轻用户的喜爱；今年又正值农历狗年，在春节期间“刷屏”朋友圈的动画大片《JOY与鹭》，更是展现了京东在打造JOY IP方面的“野心”。
在4月10日举办的2018中国卡通形象营销大会上，京东作为主会场嘉宾受邀出席，并在大会上正式向业界宣布了JOY IP营销的战略，即：原创内容产出，IP联合借势营销，衍生品开发，拓展泛娱乐布局。
原创内容：让优质IP价值升级
在你的印象中，JOY只是一只停留在京东LOGO上的小狗图案么？其实，现在的JOY已经远远不只是一个LOGO了。在完成形象升级之后，一改之前单一外形，JOY拥有了更多的表情、动作，变得造型百变，丰富的形态更赋予了JOY新的生命力，而这正是京东改变品牌形象的一大诉求：用JOY的亲和力与友善陪伴消费者，为用户带来更快乐、更轻松的购物体验。
不仅如此，京东还联合微信表情商店，推出了一整套基于JOY形象的卡通表情，让这只“小萌狗”成为了一个拥有表情包的“人气明星”。
1+1>2：打造可持续的IP营销生态链
“后电商”时代的IP即流量。因此，自带流量的超级IP对于一个零售企业来说，其重要性可想而知。京东打造JOY IP的过程中，联合了多个热门大IP：《变形金刚》、《正义联盟》、《环太平洋2》等都是JOY的“合作伙伴”，携手京东打造了《红的任务》系列IP故事，开启了IP强聚合营销模式。
今年3月，京东还联合时下最为火爆的“吃鸡”游戏，共同创作了一支“京东时尚牛仔超级品类日”促销的推广视频，从JOY与大家一起跳伞，到一起争夺“空投”、用四倍镜发现惊喜，视频剧情与场景高度还原游戏，让用户有沉浸式的参与体验；近期，京东JOY更是携手《热血街舞团》，又一次深入泛娱乐产业链，实现IP商业价值最大化。在“强IP+强品牌+强平台”的三强联合下，京东JOY的IP商业价值正在不断被创造和发掘，京东也以平台的力量整合了文化、娱乐、体育等多种IP资源，一条可持续、可复制的IP营销生态链正在形成。
衍生品：建立品牌与消费者的情感共鸣
在IP授权以及后市场商业变现方面，哪个品牌能够在衍生品布局上领先一步，就能够抢占先机。京东在丰富JOY IP自身内容、和其它IP强强合作的同时，在衍生品的开放方面也做了不少创新探索。
2018年春节，占据农历狗年的“天时”，京东发挥自己的品牌影响力和渠道资源，联合百事可乐、三星、卡西欧、海尔、美的等近千家品牌，共同打造京东平台专属的狗年纪念版商品。除了最基础的“联名款”之外，从外包装定制、到更加深度的产品定制，作为零售平台的京东，充分发挥自身优势，在IP衍生品的开发上做出了成功的创新尝试。
京东赋予JOY独特的IP价值，令粉丝喜爱并乐于购买其衍生品，而JOY衍生品又反哺京东平台和合作品牌，带来更多的流量、销量，可以说，开发、设计衍生品是京东在个性品牌之路上的一大重要进程。
探索泛娱乐领域：JOY IP的生态布局
为了迎接狗年新年，京东邀请奥斯卡获奖团队横跨北京、伦敦、墨尔本三地，历时一年，精心为JOY量身打造了贺岁动画短片《JOY与鹭》。
在这部不到4分钟的动画片中，小狗JOY充满爱和善良的形象被细致地进行了刻画，在赋予其独立的“人格”魅力的同时，也赋予了京东品牌在价值观层面的含义，塑造了品牌形象，在情感层面唤起消费者的共鸣。
在这部动画片中，小JOY完成了平面logo到立体动画角色的转变，第一次拥有了自己的性格和故事，标志着京东迈出了JOY正式IP化的第一步，也是JOY营销从IP合作到独立IP化的转变。
目前，各大品牌纷纷选择与自身价值观和理念契合的IP进行深度绑定的营销方式，通过IP本身的吸引力进行传播，使品牌希望表达的信息和内容受到更多关注；京东则将通过持续深耕和创新营销，通过这只萌萌的小狗JOY，成功打造了一个又一个品牌IP营销的成功案例。
在2018中国卡通形象营销大会的现场，京东集团品牌营销负责人齐辉表示：“在这个过程中，我们不仅提升了自身的品牌形象，更是充分结合了京东作为一家互联网零售企业的特性，实现了平台、品牌商、IP合作方、消费者等IP生态中的多方共赢。在‘本命年’到来之际，京东JOY承载了品牌理念、形象和沟通的职能，并会在未来扮演更为重要的角色。”他认为，JOY将是2018年京东最有开发价值的IP，Joy IP化也势必成为京东今年一条非常重要的营销主线。
