苹果正规划推出自家的流媒体视频服务，不过与HBO、Netflix这些竞争对手相比，苹果显得苛刻和保守，其中一个重要原则是，自制内容不得影响“原始品牌形象”。
外媒报道称，在谈到公司首部自制剧《Vital Signs》时，库克表示“过于暴力”“这些不能播”。据悉，《Vital Signs》是以Dr.Dre的个人经历改编，他是Beats的创始人，2004年Beats被苹果收购后，Dr.Dre进入苹果担任高管。
苹果向制片公司等重申，节目在确保高质量的前提下，要对家庭友好，也就是涉及敏感的暴力、性和政治等内容不得出现。反观HBO的《权力的游戏》《西部世界》，Netflix的《纸牌屋》《女子监狱》等则常常利用这些内容创造出新鲜感。
对此，NBC和Fox前节目主管Preston Beckman认为，由于苹果是一家消费产品公司，如果它制作的节目引起较大争议，人们不仅会取消订阅服务，还可能以“我再也不买苹果的手机或电脑”作为惩罚。
当然，如此慎重也导致了发布延迟，比如库克看到的《Vital Signs》版本已经是一年前的了，目前预计修订后的成片将于明年3月份推出。然而，还有进一步推迟的可能。
另外，曾负责操刀斯皮尔伯格重启拍摄《Amazing Stories》的Bryan Fuller也因为内容理念与库克的“家庭友好”不同而离开公司。
