随着2019年投资日历的开启，各大券商针对各行业的全年投资策略报告也渐渐进入收官阶段。对于商贸零售行业来说，2018受中美贸易摩擦、棚改货币化逐步退出、移动互联网红利消退等因素影响，消费环境整体承压。而展望2019年，券商分析师们又给出了哪些策略建议以及投资思路呢？
在综合盘点了多家知名券商的2019年商贸零售行业策略报告后，我们发现存量挖掘、低线渗透、流量重塑、龙头整合，是新一年零售行业可能出现的四大趋势。
红利消退 增量转存量市场
2018年，互联网人口红利消退的趋势越来越明显，包括阿里巴巴、京东在内的电商巨头都出现了增长放缓的趋势。而进入2019年，这一趋势会更加明显，而零售行业也将从增量扩张的阶段，转向存量挖掘的新时代。
长江证券认为，经历实体与电商渠道轮次快速发展的二十年，零售行业对终端消费用户初步渗透已基本完毕，而此时行业投资回报率尚处于低点，市场竞争或逐渐从复制扩张转向整合优化的新发展阶段。
而在对市场存量进行挖掘时，会员制和品牌化是不少分析师认为可能的两个路径。所谓的会员制，即是以会员管理为核心，对用户先有需求进行深度挖掘，提高复购率。而品牌化则是通过对消费者心智的洞察，赋能上游供应链，打造自有品牌的差异化产品，提高用户的黏性。
广发证券指出，存量时代的竞争核心在于构建差异化，付费会员体系考验差异化产品组合能力，自有品牌是差异化产品来源，两者相得益彰。单纯的会员折扣仍然停留在价格竞争层面，差异化植根于商品层面，而自有品牌是比买手选品更深度、壁垒更高的差异化。
事实上，已有不少零售商在2018年先行一步。比如天猫、苏宁、京东目前都打造了自己的会员体系，并且各有优势。而在品牌化建设方面，苏宁极物、淘宝心选在2018年异军突起。特别是苏宁极物，不仅打造了以家居生活为主的全矩阵产品，截止2018年12月底，更是在线下开了12家互联网门店，覆盖上海、广州、南京、西安等8座城市，为消费者提供了更好的产品体验。
渠道下沉 低线市场大有可为
2018年，低线市场成为了兵家必争之地，“五环外人群”成为了零售巨头认真研究的群体。2019年，券商分析师们普遍认为，零售商或将加速向低线市场渗透。
长江证券认为，三四线城市随着居民收入水平的提升，同时电商渠道的渗透，使得其中越来越多群体的消费能力和消费意识与一二线市场的消费需求开始逐渐趋近，存在较大的更丰富、更具品质和更多样化的商品和服务需求，对于主打一二线市场的渠道企业而言，存在较大的可挖掘空间。而提前做出布局的企业开始享受市场发展红利，2015年苏宁加快拓展低线市场，目前营收水平增速恢复至2010年左右较高水平。
事实上，2018年苏宁在低线县镇市场的扩张可以用“疯狂”来形容。过去一年，得益于其零售云模式的快速复制能力，苏宁零售云新开2000多家，遍布全国29个省市2000多个县镇，借助智慧零售的品牌、供应链、技术、物流、金融等全价值链赋能县镇，并逐步开启电动车、家居等全新品类的接入。
广发证券认为，大众消费升级和三四线市场下沉是值得期待的渗透率提升投资机会。以个税改革为代表的降税促进消费政策的陆续出台，中低收入人群消费潜力的释放或将成为未来一段时间内需消费最值得期待的部分。叠加三四线市场品牌化和渠道现代化空间，扎根三四线，或已初步验证下沉能力的细分龙头仍是值得期待的扩张性品种，未来行业集中度的提升所比拼的，主要是低线市场的覆盖经营能力。
拓展线下 重塑流量入口
在线上线下融合加速的大背景推动下，2019年零售商对于线下流量入口的争夺将更为激烈。中泰证券认为，2019年零售行业的关键词是“回归”——电商搜索流量红利见顶后，企业对线下、社交、内容等流量入口的争夺非常激烈。
而在如何推动客流量的获取方面，中泰证券认为线下流量入口扩展，将重新成为市场焦点。包括业态深入最后一公里，满足即时消费需求；县镇级零售资源的整合加速市场下沉，以及发力本地生活服务，打造泛零售生态圈将是三大方向。
目前，在社区小店市场，已有众多玩家入场。作为线下场景中最贴近用户的一环，便利店、社区小店等小业态能够满足用户即时性的消费需求。以苏宁小店为例，2018年苏宁小店在全国新开4000多家，并通过生鲜供应链的建设，致力于打造成社区“共享冰箱”，并提供线上订单即时配送服务，同时依托小店，苏宁帮客、苏宁有房、苏宁金融等生态服务体系也纷纷落地。而永辉生活也立足生鲜供应链优势，打造社区型生鲜超市，同时设立永辉生活APP，打开线上流量入口。
中泰证券同时认为，随着整体消费大环境下行，资本收紧，过去几年依靠烧钱换市场，推动估值提升，融资扩张的模式越来越难，企业自身的造血能力越来越关键，这需其不断巩固盈利的护城河，回归到优势较大的品类，并从体验和效率两个角度去探索最佳的零售模式，提供更好的产品、价格和服务，推动客流量的吸取、留存和转化，这才是零售企业未来一段时间保持业绩稳健增长、可持续发展的关键。
消费分级 行业龙头加速整合
2019年，宏观经济依然存在不确定性。受此影响，依然很难给予消费市场总量增速过高期待。但下行周期中，龙头公司的品牌外延效应，以及优秀的内部管理能力，都有望释放红利取得结构性逆周期业绩表现。从零售行业整体来看，2019年龙头企业的市场份额有望提升，行业整合加速。
国信证券分析师认为，2019年将延续“集中”与“细分”两大趋势，各类创新业态将进入验证期，前台经营能力、中后台技术、供应链优势明显的企业加速淘汰落后企业。
华泰证券展望2019年，认为商贸零售业集中度有望提升，关注板块性投资机会，维持增持评级。分析师指出，苏宁易购全渠道模式持续增强渗透深度，规模壁垒拉开与竞争对手差距。而全渠道的模式渗透协同力度加大，将促使费用率下降，公司盈利能力有望持续提升。
事实上，从2018年下半年开始，市场已经开始逐渐押注龙头企业。广发证券研究表明，2018年Q3排名前三的零售板块标的分别为苏宁易购（114只）、永辉超市（69只）、南极电商（46只）。在各自细分赛道，他们都是毫无疑问的龙头。
在展望了今年零售业的四大趋势之后，各大券商也给出了投资策略及个股推荐，究竟哪些个股最受青睐了，我们也为大家做了梳理。据不完全统计，在17家已发布2019商贸零售行业策略报告的券商中，共有4只个股明显获得分析师青睐，分别是天虹股份（共获得14家券商推荐，下同），永辉超市（13家），家家悦（12家），苏宁易购（11家）。
