当单纯的娱乐属性无法涵盖游戏，腾讯发起了一场针对游戏的观念革命。11月21日，腾讯游戏对外发布全新品牌体系，正式启用新品牌标识，沿用9年的品牌主张“用心创造快乐”升级为“Spark More/去发现，无限可能”。

作为腾讯最受关注的业务之一，腾讯游戏的这一改变，似乎并不是简单地换个口号这么简单。腾讯集团首席运营官任宇昕表示，“这不只是品牌事件，事实上也是一次游戏认知的升级，一次价值追求和使命愿景的重要升级。”

作为腾讯互动娱乐市场营销体系负责人，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武，日前就腾讯游戏品牌升级接受了记者的采访，阐述了腾讯游戏进行品牌升级背后的深层次思考。

腾讯游戏品牌升级源自认知升级

在程武看来，腾讯游戏此次品牌升级源于“对游戏认知的变化”，“是在对游戏本质、对游戏产业发展以及对腾讯游戏业务未来发展方向不断思考之下的一个循序渐进、自然而然的结果。”

游戏是什么?程武认为，每个时代都会给出不同的答案，但回看历史长河，我们不难发现，游戏，其实一直是人类的天性。

正如任宇昕在内部公开信中提到，从古至今，作为人类与生俱来的能力，游戏让孩子更自然地与成人互动，习得生活的常识与本领;游戏让人基于明确的规则，运用智慧，发挥潜能，共同协作，克服障碍，达成目标。

游戏也是人民传习文化的纽带。从游牧民帐篷里的羊拐骨，到金字塔石雕上的非洲棋，从热烈的巴西战舞，到风雅的日本歌牌，游戏一直存在于不同的时代和民族之中，伴随着人类文明和科技的发展，不断更新自身的形态，与我们的生活休戚与共。

在程武看来，腾讯自从开始做游戏，就不只是埋头做产品研发和运营，管理团队在内部对游戏到底是什么一直都在讨论，许多讨论早已不局限于电子游戏，而是深入到游戏与人、与人性的关系，以及游戏和艺术、文化的关系。

这也恰好解释了为什么作为一家互联网公司，腾讯曾一度携手联合国教科文组织共同启动一个旨在保护全球各地传统游戏的项目，深入孟加拉、蒙古、巴西、希腊、摩洛哥和肯尼亚等地，涉及任宇昕在公开信里提及的羊拐骨、非洲棋、巴西战舞等许多不同民族的传统游戏。

如今，进入信息时代，科技的发展重塑了游戏的形态，电子游戏的发展，让游戏在人群和时空上，呈现出了前所未有的广泛普及，而这也让游戏在人类社会里扮演越来越受瞩目的角色。

“我们多年前就开始坚信一种看法，就是游戏是继文学、绘画、音乐、舞蹈、雕塑、戏剧、建筑、电影之后的第九艺术，相比文学、电影等文化形态，游戏有更强的互动性和艺术包容性，可以说是一种可以融合其他各类艺术的平台型艺术，而且与科技有很好的结合，是一种比较特殊的数字文化载体，只是现在还处在很年轻的阶段，所以我们一直在自发的在对游戏的价值和边界进行探索，这为此次刷新埋下了种子。”程武表示。

早在2012年腾讯提出泛娱乐战略时(新文创战略的前身)，腾讯就以游戏为基础，在文学、动漫、影视等领域开展多元合作与尝试，例如邀请了谭盾、蔡志忠、陆川、尹鸿等文化领域大家，成立泛娱乐大师顾问团团，邀请陈可辛导演参与《天涯明月刀》的打造等。而近年《王者荣耀》等流行游戏与敦煌、故宫等文博机构以及越剧等传统戏曲的有机就结合，则是在新文创战略思路下，游戏业务追求更高文化价值的系列创新尝试。

2010年，腾讯游戏提出“用心创造快乐”时，整个行业还处在快速成长期，腾讯游戏率先打造整体品牌，开始基于对游戏的理解做品牌表达，当时在只关注产品营销甚至流行低俗营销的游戏行业看来，已经是一个创举。但九年过去，今天，中国已经成为全球头部游戏市场，单是国内大概有6亿-7亿人在玩游戏，这个数字在9年前只是1.4亿人左右，对于今天的用户来说，游戏的价值甚至已经不再能用快乐来概括，而是像文学、影视一样，成为一个非常大众化的社交方式和文化需求。

最近十年，中国游戏产业年均增长高达27.7%，移动互联网和智能设备迅速普及、手机游戏的兴起，更让游戏逐步成为大众最为喜闻乐见的数字文化体验之一，也给整个产业带来了新的机遇和可能。

岂止是娱乐!

在对游戏认知刷新的过程中，程武发现，“游戏的存在场景已不再局限于娱乐范畴，而是成为一种全新的文化表达和体验方式，它对人在兴趣、积极性、协作意识、解决问题等许多方面的激发作用也开始被更多研究和关注，所以也越来越多地在教育、医疗、科研、公益、商业等领域被加以运用，这让游戏未来的可能性大大增加。”

正是这些认知促成了腾讯游戏的品牌升级。在程武看来，“游戏远不止于眼前所见。作为文学、绘画、舞蹈、音乐、雕塑、戏剧、建筑、电影之后的‘第九艺术’“，程武认为，”相比传统的文化形态，数字化的游戏其实还很年轻，它将最优秀的文化与最前沿的科技融入自身发展，不断展现出独特的互动性、社交性和包容性，面向未来，游戏的价值，一定还有更大的空间。“

随着玩法、题材和体验的创新，游戏正成为传承和弘扬传统文化、推动中国文化走出去的新型载体。可以看到，近些年来，尤其是将泛娱乐战略升级为新文创之后，腾讯游戏对游戏的文化内涵以及传统文化的融入开始了更为系统的关注和探索。

在《王者荣耀》正式上线的近百个英雄中，超七成都是经典传统文化IP。腾讯游戏与敦煌研究院共同研发的杨玉环“飞天”主题皮肤也大受欢迎，有超过7000万用户下载，成为穿戴率第二高的皮肤，近期的上官婉儿越剧“梁祝”皮肤也引发广泛关注。另外，灵感来自于北方少数民族传说《尼山萨满传》的节奏音乐游戏《尼山萨满》，不仅有深厚的神话故事背景，画风也采用大量中国风的剪纸设计元素，获得了玩家高度评价，在taptap上获得了9.6分的好评。这还只是腾讯内部几个毕业生打造的一个探索性作品，但从这些案例可以看出腾讯对游戏不断提升文化内涵的价值导向。

游戏不仅成为一种文化体验，程武同时认为，网络游戏也推动了电子竞技产业的蓬勃发展，构建了人与人之间更丰富的情感连接与互动。

得益于游戏的间接推动，电竞已经成长为一个独立的行业，也成就了许多电竞健儿的梦想。2018年电竞首次进入雅加达亚运会，中国电竞斩获两金一银的好成绩，让无数中国人倍感自豪。在此背景下，腾讯电竞以赛事驱动多领域布局，提出“电竞运动城市发展计划”，与海南、上海等多个省市展开了多维度合作，打造电竞运动城市名片。

“不仅如此，游戏也在被逐步应用于教育、医疗、公益等众多领域，成为解决社会问题的全新解决方案。”因此，腾讯游戏专门推出了追梦计划，对功能游戏展开系统的探索，陆续推出了19款探索性的作品，其中不乏在社会上引发广泛关注和好评的作品，比如公益游戏《见》，让普通人切身体验到视力障碍人士的日常生活与出行，引发了大众对视障群体生活状态的关注。另外，像《电是怎么形成的》这款游戏直接为玩家提供了多种发电装置和实验室，玩家可以自己动手进行实验，理解电形成的原理，成为科普类游戏的一个代表性作品。

程武相信，这些还只是开始，未来，随着人们对游戏理解的加深，以及像人工智能、虚拟现实等前沿技术的发展和应用，将会让游戏充满更多的全新可能。因此，近年来，腾讯游戏在科技创新方面也一直在持续探索，包括与全球一流的技术、软件厂商包括Intel、Qualcomm、Unity、ARM等成立联合实验室，探索5G、云、AI技术与游戏碰撞的可能。

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