随着社会对教育重视程度日益增强，覆盖幼儿园到高中学习阶段的K12教育受到更多关注。近日，百度发布《百度平台K12人群洞察报告》（以下简称“报告”），依托搜索大数据精准洞察，系统呈现K12教育行业现状，并对K12教育用户的学习需求、决策行为等进行精准刻画。

报告显示，目前K12在校学生总数1.9亿，其中9500万人次参加校外培训，而百度平台周覆盖K12人群超过1亿人次，并且能够全方位地满足K12用户高频的学习和培训诉求。

在线学习需求激增，最高同比增长126%

疫情期间，教育部提出“利用网络平台，停课不停学”的号召，推动了K12在线教育产品的快速普及。报告显示，从2月开始，在线教育需求迅速增长，2月和3月同比增长分别高达126%和115%。

同时，在线教育需求与疫情防控形势呈现出一定的相关性。随着国内防控形势向好，各地逐步复工复学，线下复课使得在线教育需求恢复平稳增长，5月和6月同比增幅分别为47%和24%。

应试型学习更主流，少儿编程异军突起

随着中国家长对子女教育的日益重视，在小升初、中考、高考的升学路径以及以考试为主导的录取方式下，应试型学习更刚需。报告指出，2020年6月K12应试教育需求同比增长21%，应试升学作为核心学习目的的同时，考级、证书、提高成绩、出国留学等对升学有直接影响的方向也是K12人群主要学习目的。

同时，素质教育的需求也在逐步提升。报告显示，2020年6月，K12素质培养需求同比增长了6%。其中，美术、舞蹈和乐器等传统艺术培训需求最旺盛，而少儿编程成为增幅最大的素质教育培养类型，相关搜索同比增长18%。

值得注意的是，无论是应试教育还是素质教育，都呈现出阶段性特征。总体而言，年级越高，学科学习需求越强，尤以升学压力最大的高中阶段的校外培训需求最为突出；而素质教育通常集中在小学阶段，学科兴趣两不误成为小学生培养的标配模式。

区域差异巨大，低线城市成新增长点

从地域来看，各地区教育资源的不均衡性及教育观念的差异，导致各地区呈现出颇具特色的教育模式。报告指出，京沪苏地区拼的是“学霸”和“素鸡”全面培养，打造“精英教育”；川鲁浙等人口大省，则更重视“应试教育”下的“学霸”养成；天津在高升学率的天然优势下，追求的是 “自在教育”；而海南、宁夏、西藏等地区则与京沪苏形成鲜明对比，培训需求较低，可谓“佛系培养”。

与此同时，区域的差异性也体现为低线城市成为新的增量市场。在一二线城市，K12教育发展时间长、成熟度高，竞争早已进入红海。随着低线城市用户教育培训需求的持续提升及教育的全面普及，低线城市的家长成为新的消费增长点。报告显示，城市越低线增长越明显，五线城市增幅最高达16%，四线城市增幅也高达15%。

妈妈更关注K12教育，机构选择决策因需求而异

K12教育的消费群体是学生，但做出消费决策并为之付费的往往是家长。报告指出，关注K12的家长中女性占比高于男性，达到62%。从年龄来看，80后和85后是K12两大用户群体，总占比超过50%；随着90纷纷结婚生子，占比也达到了21%，逐渐成为K12用户群体的新增来源。

根据报告，K12人群选择最多的综合学科培训机构TOP3分别是猿辅导、学而思和新东方，以大班课机构为主；而在选择英语培训机构时，则更多地考虑线上线下相结合的学习模式，51talk、长颈鹿英语和英孚英语是最受欢迎的TOP3英语培训机构。在素质教育方面，编程类机构选择范围相对集中，而美术、舞蹈等其他培训机构选择范围更大。同时，K12用户在选择素质培育机构时表现出明显的阶段性特征，例如舞蹈是高中阶段的重点，与艺考有很大关系。

报告还指出K12人群选择培训机构时首要决策因素的差异。品牌了解是学科类机构选择最重要的决策因素，而地理位置则是兴趣类机构选择最重要的决策因素。

随着全社会对教育的重视程度日益提高，升学竞争也愈发激烈，望子成才心切的家长投入更多的时间与资源，当下K12培训趋势能否成为为广大学子提供更好教育资源的动力，有待进一步观察。

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