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鲶鱼效应下，品牌数字化走进「正视」全渠道阶段

一直以来，中国的消费零售市场面临着激烈的竞争，国产品牌、外资品牌在中国战场此起彼伏了近30年，如今依托于互联网和电商的新兴品牌使得行业竞争更趋白热化，如至今仅成立4年的元气森林、喜茶在短时间内发展成为网红消费打卡地，更有从成立到上市花了不到5年，「后浪」势头不可小觑的完美日记。

面对激烈竞争、快速变化的商业环境，品牌方一致认可数字化这把利器，但如何用好数字化、用什么样的数字化却一直是个难解的问题。

尽管品牌线上化可以接触到更成熟的数字化体系，但根据最新国家统计局零售额计算，线上零售占总零售市场比仍然小于30%，另外七成销售额代表的线下场景仍然处在数字化的初级阶段，我们可以从品牌数字化的历程来定位中国目前品牌发展的现状。

中国品牌数字化转型主要分成三个阶段：2017年之前为「史前阶段」，这一阶段行业基本是在线上数字化探索与实践，其线上数字化体系数据闭环已经成熟；2017年至2019年为新零售探索阶段，线下数字化开始发展；2019年线下数字化加剧发展，逐步有了与线上融合的可能型，全渠道、全域数字化概念逐渐流行。

帷幄Whale 创始人&CEO叶生晅在接受采访时提到，“我们对此感受非常深刻，特别是2019年以及今年疫情之后，全域数字化已经从good to have演变成 must have，如果品牌没有紧跟数字化战略，很快就会被市场淘汰。”

线性资本董事总经理郑灿也赞同这一点：“传统的消费品品牌在今天面临着巨大的危机，一方面互联网化的品牌越来越多，完整的线上数据闭环已经能够很好地提供消费者洞察，相较于传统品牌，新兴的互联网品牌无论在新品研发频次、爆品准确度等方面都有非常领先的优势。”

互联网品牌商产生的「鲶鱼效应」刺激了传统品牌商的神经，倒逼整个消费品牌市场集体走向下一个数字化时代——与其说是“全渠道数字化”时代，不如用“正视数字化”时代更为贴切。

当品牌商开始正视数字化带来的能量、相信数字化的价值时，「全渠道」、「全域」的发展逻辑便自然形成，未来基于「全域」的「自动化流程」、「全生命周期」的数字化发展方向也清晰可见。

叶生晅也在演讲中提到，品牌数字化也可分为6个阶段——采集-报表-分析和归因-预测-推荐-自动化，品牌客户在数字化转型的不同阶段对数字化产品的需求也是不同的，从最低层级的数据采集到最高层级的智能决策，目前市场多集中在level2-level3阶段。

本质上，品牌商是不断地看到了更全面、更精确、更快的数据，而常年在大消费领域厮杀的品牌商，对这些「更」有着更深刻的见解，这就是品牌数字化发展的源动力。

目前，品牌方发展全渠道数字化的路径主要分为两类：

第一类，随着线上零售渠道本身的发展、渗透，品牌方逐渐理解基于数字化形成的数据闭环带来的业务价值，即互联网的数据体系教育了品牌方对「数据」的认知，在此基础上，品牌方会以创新项目的形式，继续探索线下数字化以及全域数据融合；

第二类，品牌本身意识到全域数字化发展的必要性，进而以一种「自上而下」全体系、全流程的模式参与到全渠道数字化的建设中来，从战略、管理、组织的顶层改造开始，逐步细化完成全体系的数字化升级。

帷幄Whale 创始人&CEO叶生晅、线性资本董事总经理郑灿都在采访中提到，目前的品牌方发展数字化已经从第一类逐步转向第二类，从创新探索到全员参与，高举高打的背后是全渠道数字化的紧迫感。

从线上走向全渠道、从探索走向正视、从将要走向必要，正是这个节点品牌数字化的关键词。

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站在品牌数字化第一线，帷幄Whale 打造全域数字化方案

郑灿告诉亿欧：“品牌数字化拆解开来，是品牌+数字化，要做成这件事需要对品牌、对数字化都有很深的了解，是跨领域能力的综合，这里面有很多‘不知道’、‘不愿意’、‘不相信’，我们更看好能够把两者结合得更好的公司，帷幄Whale 就具备这样的特质。”

叶生晅曾在Facebook负责带领世界最大的实时机器学习数据管道平台，目前帷幄Whale 的在职员工中，有60%的技术人员，横跨硬件、嵌入式、机器视觉、数据算法、产品开发等各个领域，帷幄Whale 有着强势的数字化基因和能力。

对品牌的理解则需要从公司的战略和使命去出发，是否长期服务品牌商、如何服务品牌商、服务品牌商的哪些需求，这些问题值得帷幄Whale 这样的数字化服务商深入思考。

帷幄Whale 打法在做成这件事上有更高的可能性。叶生晅在采访中强调，帷幄Whale是站在品牌商角度来看待数字化，区别于提供工具的数据服务商，帷幄Whale 并不限制提供什么数据工具和服务，“做品牌方的数据服务代理人，是我们重要的视角和驱动力。”

从帷幄Whale 的发展历史也可看出其打法上的特殊性。帷幄Whale 成立于2017年12月，初衷是通过线下数字化能力渗透全渠道数据中台，叶生晅也在访谈中提到，帷幄Whale的里程碑一般以产品为导向，而从线下走向全域是其重要的一步，“线下、线上不应该是割裂的，一旦联合起来数字化价值会提升10倍。”

在今年12月15日帷幄Whale SEAWORLD 2020 全域品牌数字化生态大会上，帷幄Whale 发布了全域数字化解决方案，全域数字化解决方案不仅可以实现广告投放，全面打通效果数据，还能让跨场景、跨端、跨渠道的品牌推广变得可沉淀、可追溯、可优化、可持续。同时，还能储存以品牌为维度的消费者数据资产，形成长效、可持续的品牌增长模式。

除此之外，帷幄Whale 推出了另一重要产品——全渠道经营解决方案，该方案帮助零售品牌打通线上线下运营体系，通过所有的销售渠道为客户带来无缝衔接的购物体验；通过对商品、会员、营销、履约等信息进行One ID融合，确保多渠道在不同信息层面的一致性。

具体而言，商品信息数据的中心枢纽能够将商品信息一键分发到所有的销售渠道；在订单的不同阶段，对多地域仓库订单库存统一管理，实现商品库存效率最大化；商家可根据自身需求，选择适合的营销活动和工具快速适配业绩目标，并且活动效果能够通过数据埋点的方式进行追踪。

在大会现场，亿欧深刻体验了完整的全域品牌商业流程。在线下，针对不同业态，帷幄Whale通过客流摄像头、光感条、传感器等AIoT设备完成线下数据的采集与分析；在线上通过在网页、APP、小程序等渠道中进行SDK埋点完成对数据的处理。

全域数据在帷幄Whale数据中台「alivia analytics」中融合分析后，「alivia business」作为业务数据看板，从业务的角度出发，把数据转化为支持业务场景的数据标签，为商家提供一站式的综合业务管理平台；同时在业务发生的整个流程中，「whale open platform」通过搭建商业级别的数据仓库和分析模型，帮助企业实现私有的模型训练平台，让数据产生更大的价值；除此之外，「whale open platform」开放平台还能够对所有产品能力与资源进行统一管理，为ISV提供更广泛丰富的生态系统。

目前，帷幄Whale合作的大型KA以及高成长性客户量超过200家，也在今年12月获得A轮及A+轮融资，A轮融资由源码资本领投，BAI资本、线性资本跟投；A+轮由蔚来资本领投，源码资本、线性资本与天使投资人阿尔法公社跟投。

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全生命周期的数字化服务——品牌数字化的护城河？

未来，帷幄Whale 将持续深耕品牌数字化领域，从前端业务管理工具数字化出发，向业务流程的数字化与智能进发，全面激发数据智能给品牌方带来的价值潜能。

正如叶生晅所说，数字化进程的本质就是提高空间信息流的流通效率。如何利用正确的新技术帮助品牌方提升商品与人之间的信息传递、组织之间信息的传递、商品跨渠道的信息传递等？只要解决这些问题，就能够撬动品牌的持续增长。

站在品牌方同侧的帷幄Whale，通过「全域数字化」策略，一方面为业务人员、管理者、供应链等角色打造流畅稳定的数字化管理体系，提高运营效率；另一方面，通过不断挖掘数据价值，促使品牌方引发新的业务增长。

将「人」、「货」、「场」用更流畅、高效的信息融合，并基于对品牌业务流程的Know-how更好的用数字赋能，是帷幄Whale 打造的护城河。

本文作者： 施展：亿欧智库高级分析师 负责产业互联网体系内大数据、工业互联网等领域深度研究，长期关注中国企业数字化转型方向。

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