在抖音电商,品牌如何抓住中秋节礼机会,拥抱“这轮明月”?
一轮月，蓄势赛道的爆发
在抖音电商的不同垂类,这些品牌以自己的方式,寻找着生意的无限可能。
诺特兰德——一个专注于膳食营养补充剂领域的知名品牌,旨在为更多消费者提供丰富营养解决方案的同时,提供专门的膳食营养补充剂。去年双11,诺特兰德正式成立了抖音电商平台渠道的项目组,双11当日,实现了销售额25万的成绩;12月,实现单月1000万销售额。
诺特兰德电商负责人任志军回忆,“过年之后,我们从围绕着运动营养产品线,慢慢向大众营养产品线探索。在6、7月,品牌迎来了正式的爆发——6月份GMV约六千万,7月份月销一个亿,8月份是两个亿……”
目前,诺特兰德拥有接近100人的抖音电商服务团队,账号孵化了主播20多位,合作了上千位达人。在这个过程中,品牌也形成了自己在抖音电商独特的经营思路——一切围绕“大爆品”形成策略。
任志军说:“围绕核心产品,我们去打造爆品的销售矩阵;在这之外,我们同时夯实巨大的爆发后面所承接的服务,给消费者好的体验:包括供应链、产品的上新、品类的提升,包括短视频在内的优质内容的产出等。这是我们在抖音电商所布局的方式——一个爆品,每天可以为我们带来20万单左右的销售额。”
彩虹星球消费者合作社,成立于2015年10月。在创始人王来库眼中,“彩虹星球的使命,旨在提供求真、安全的食材,直接连接消费者和农场,从而改善食品安全现状,成为一个社会型的企业。”
订单农业,反向订购,是彩虹星球的特色商业模式。2020年3月时,在企业起起伏伏地发展了5年之后,王来库决意正式把公司销售重心放在抖音电商。
比较其他电商平台的创业经历,他发现抖音电商更契合企业的基因。在这里,“我们的很多内容,例如去产地寻访的过程,可以用纪实的方式记录下来。”“我们的食品为什么比别人好、我们食品安全的问题又可能出现在哪些地方,可以通过内容和直播形象地表达。恰恰,抖音电商是这方面优质的载体。”
在不久之前的818抖音新潮好物节,以“认养一头猪”的形式,彩虹星球一次就售卖了超过2000头“蕨麻猪”。这让探索了5年电商的王来库,确信了抖音电商的潜力。“我们的日销售额,从几千块钱,到一两万,然后慢慢到8万、10万。现在一个月销售额,能够做到1000多万了。”
面向未来,他希冀与平台形成更深度的沟通,“做一些关于品牌农业和乡村振兴的合作”。
来自于广东的金九月饼,是电商领域五仁类目的Top1,最早源于清朝。2014年,金九被评为广东非物质文化遗产;2016年,金九月饼,成为了月饼国家标准制定的单位。7月底,金九月饼在抖音电商甫一开设旗舰店,便进入了销售的“高速轨道”。
金九月饼的品牌负责人分享:“目前,我们的粉丝有4.3万,场均观看超过一千人次。”进入9月,场均GMV则从之前的10万,攀升到了20多万。截至到中秋节前一天为止,GMV冲刺到了将近800万。
关于2021年销售额,诺特兰德给自己定的目标是15亿——如今,团队已经习惯随平台活动,敏锐地捕捉每一个规模增长的机会;而随耕耘愈加深入,在彩虹星球对于抖音电商的理解越来越深,王来库默默期待着一个机会,让下一头“蕨麻猪”冲出栏门;金九月饼在抖音电商这一季的“五仁献礼”即将收官,回顾这一个多月与平台的合作,他们最大的体会是“细节满满”……
这一切的感知,都与这场活动有关——抖音中秋礼遇季。
一场景，勾起品牌的巧思
中秋节作为重要的传统节日,对国人来说代表着团圆、团聚,一份中秋礼品表达一份浓浓节日情义,早已成为了一种习惯。
对于品牌来说,中秋同样是不容错过的营销节点,不论是与传统饮食、生鲜行业,还是与送礼场景相贴合的服饰鞋包、珠宝文玩、大牌美妆等行业,都将中秋营销,视为激发销量新增长的重要刺激点。
面对一年一度的“营销高峰”,旨在帮助商家抓住中秋佳节,实现销售高转化率,9月9日起,抖音电商上线中秋礼遇季相关活动:通过平台统一的资源与玩法加持,让商家产品与用户需求紧密衔接,帮助商家“乘风而行”。
回顾这场活动,一些“营销爆点”,透过商家的巧思,竞相绽放。
为了迎接中秋销售高峰,金九月饼在选品、定价,活动预热、预告、设计等方面,均做足了准备。“我们总共选了20个左右的SKU。其中,一斤和两斤装的五仁月饼,作为爆款去引流。在礼盒方面,我们今年专门推出了几个新款礼盒,联合抖音达人进行联动。此外,我们在主播的话术和妆容方面,也做了大量的设计……古典的服装、嫦娥扮相、奥特曼扮相等等,都是为了与消费者产生互动。”
在这个过程中,平台提供的福袋玩法、满减优惠券,成为了品牌与消费者对话的“硬抓手”。据悉,金九月饼的800多万销售额中,有近500多万的销售额在9月产生。
诺特兰德也抓住活动机会,“形成了40%左右的增长”。“大众营养产品的增量以及转化率上,这个月比8月份增长大概30%。观看人数也有提高,累计的观看人数大概提升了20%。”
这次中秋礼遇季,平台推出额累销榜单的玩法,将中秋场景商品品类进行细化,以榜单的形式凸显特色货品,并以排位方式烘托中秋消费气氛。我们也发现,相较于数据的提升,一些如诺特兰德这样的大品牌,更多地把关注点投射在了榜单平台活动对品牌影响力的帮助。“我们这次活动中的一个目标,就是‘蝉联大榜’。中秋礼遇季期间,诺特兰德在多个榜单,都做到了Top5。”
“我们能感觉到,在活动中,我们的品牌获得了更高的行业认知、消费者认知。品牌的声量通过粉丝数、人均观看以及停留时长展现出来。对于品牌而言,这种心智的打动,有利于核心用户粘性的增加、有利于客单价的增长。”
在这次活动中,抖音电商为商家设置了适用于中秋特色的多商品券。商品券分为四个档位,总计发放数量过百万张。这一玩法将繁化简,直接给予用户优惠刺激,有利于将用户快速拉进“中秋营销场”,烘托节日消费氛围。
在彩虹星球消费者合作社眼中,这样的气氛,带来的是一种“节奏感”。创始人王来库认为,这是中秋礼遇季这样的活动,带给他的最大价值:“电商需要有节奏感,营销主题的节奏感、消费者互动的节奏感……在这个过程中,不断加强品牌与人的链接,这是最重要的。至于某一场战术具体怎么打,促销怎么玩,那是细节层面的东西。”
“抖音电商以活动的形式,给品牌打了‘节拍’,在这个过程中,所有的流量、主题、氛围都渲染出来了,只要把我们具体直播的小战术安排好就行了。”“这,也是出于对平台势能的信赖。”
一种模式，激活生意的可能
在抖音中秋礼遇季之余,商家也将更多的关注,投向了抖音电商作为“兴趣电商”带给品牌关于生意增长的想象上。
初尝甜头的彩虹星球创始人王来库发现,“在买商品的时候,人们买的不只是功能属性,还有它的情感价值和认知的价值。而抖音电商对品牌的帮助,恰恰是通过内容塑造品牌的无形价值。”
金九月饼,则聚焦于抖音电商为品牌带来的“直观之美”。
品牌负责人说:“抖音电商本身的价值,是以有趣的内容去引起消费者的兴趣和共鸣。因为这种特质,在抖音电商上购物,消费者会得到更直观的体验。特别对于优质食品,可以做到非常美妙的呈现,不像其他的电商没那么直接。也因为这种特质,品牌在抖音电商跟消费者的黏性会更强,互动性也会更强。”
任志军看见了诺特兰德在抖音电商发展的战略意义。他说:“兴趣电商前景是无限大的,在根本上,它改变了消费者的消费方式:之前我们传统电商是人找货,但是兴趣电商是货往人的眼前推,并且这个过程是生动的。”
“基于兴趣电商底层逻辑的优势,我们这个行业有了更多经营选择。随着国家健康中国2030计划的提出以及相关措施的完善,目前中国营养需求人群增长速度非常快。在行业上,有着很大的空白待填。未来,我们希望和抖音电商携手,打开营养行业发展的新思路、新模式。”
中秋已过,一场明月照见了礼遇的用心,也照亮了生意的机会。在抖音中秋礼遇季之后,值得期待,在平台与品牌合作中,能够酝酿与生发更多生意想象。
