“随着居民收入水平不断增加，居民消费结构持续升级，天津消费市场整体呈现从生存型向发展享受型消费转移、以商品消费为主向商品、服务并驱的转移的态势。”10月21日举办的海河国际消费高峰论坛，中国国际电子商务中心、京东消费及产业发展研究院和中国联通智慧足迹联合发布《天津消费市场发展洞察白皮书》（以下简称白皮书），全面分析和展现了天津在培育建设国际消费中心城市上的独特优势和鲜明路径。
白皮书显示：天津消费市场稳步扩容，实物类商品消费结构升级显著，主要表现在升级类商品增长显著、食品烟酒结构明显改善、健康产品消费快速增长、智能低碳商品消费增势迅猛。同时，服务类消费增长也十分强劲，旅游消费恢复增长。中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波认为，天津消费市场的发展趋势可归纳为“即时”、“智慧”、“Z世代”、“银发族”、“跨界融合”、“外向型”等关键词，建设国际消费中心城市将成为新时期天津市扩大内需重要抓手。
天津消费市场稳步扩容 商品消费结构升级
十三五期间，天津消费市场规模稳步扩大。白皮书显示，2016—2019年社会消费品零售总额年均增长1.6%，受疫情影响2020年同比下降15.1%，2021年上半年天津社会消费品零售总额同比增长17.2%。天津的人均社会消费品零售总额总体平稳在3万元左右。2020年居民消费趋于谨慎，天津人均消费支出降至28461元，但仍比全国水平高7251元。
居民消费升级需求加快释放，部分升级类商品消费占比提升。2020年天津汽车类商品零售额占限额以上单位商品零售额的比重比2015年提高5.9%。2021年上半年，天津限额以上单位金银珠宝类、家具类、化妆品类、汽车类零售额同比分别增长77%、31.7%、24.5%和18.5%，增速均高于社会消费品零售额增速。
食品烟酒结构明显改善，居民追求更加健康均衡饮食。对健康有益、有营养的食品消费占比上升，肉禽蛋奶水产品消费占比提升，粗粮、干鲜瓜果、食品糕点消费量明显增加。在外用餐消费不断提升。随着居民生活水平改善、外卖迅猛发展，居民在外用餐消费明显提升，2021年上半年天津居民人均饮食服务支出大幅增长70.2%。
健康产品消费快速增长，疫情提升居民健康消费意识。2020年天津居民人均购买医用酒精、口罩等医疗卫生器具支出增长3.6倍，人均购买洗涤及卫生用品支出增长18.6%，人均购买洗碗机、消毒碗柜支出分别增长1.7倍和1.5倍。
智能低碳商品消费增势迅猛。2021年上半年，限额以上单位新能源汽车、智能手机零售额分别同比增长90.6%和48.9%，分别高于汽车、通讯器材增速71.1%和40.5%。
服务消费蓬勃发展 新型业态表现亮眼
2021年上半年，天津居民人均服务性消费支出同比大幅增长37.9%，同比增速分别快于居民人均消费支出和商品性消费支出15.4%和26.5%。教育文化娱乐、医疗保健等服务消费支出大幅快速反弹，同比分别增长108.8%和53.1%。观影需求持续恢复，2020年，天津观影人数770.22万人次，实现票房收入2.89亿元。随着疫情得到有效控制，居民旅游消费需求旺盛，天津旅游产品丰富和市场环境改善，天津旅游市场持续增长，初步形成商旅文融合发展态势。
城市综合体集商业、餐饮、娱乐等于一体，提升城市功能，促进消费升级，满足消费者高品质消费体验需求，大悦城、天河城、爱琴海、鲁能城、陆家嘴等商业综合体加速发展。天津推进品牌连锁便利店发展，711、便利蜂、罗森等24小时便利店遍地开花。根据中国连锁经营协会发布的2021中国城市便利店发展指数，天津居第21位。具体看，2020年天津便利店门店总数2500家，每5546人拥有一家便利店，较2019年减少395人；24小时门店占比为56%，较上年提高2.7%。
网络零售对消费的促进作用进一步提升，“十三五”期间，天津通过公共网络实现的商品零售额年均增长17.4%，占限额以上单位消费品零售额的比重由2015年的8.9%提高到2020年的15.2%。2021年上半年，天津限上单位通过公共网络实现的商品零售额同比增长2.1%，两年平均增长12.2%，高于限额以上社会消费品零售总额两年均速10.7%。据天津邮政管理局数据，上半年天津快递业务量56990.7万件，同比增长58.2%，其中异地快递业务量同比增长69%。京东2021年前三季度天津销售额同比增长39.4%，增速居全国各省市第2位。
线上消费人群圈层化 城郊新区增长迅猛
Z世代（95后）正成为最具活力、喜欢尝鲜、个性鲜明、兴趣多元的新生代消费群体，引领消费发展新趋势，相关消费潜力不断释放。京东趋势显示，2021年前三季度，天津Z世代消费群体占比为16.4%。Z世代成长在数字时代，数字化消费倾向明显，天津数字内容、手机通讯、数码类商品中Z世代购物用户数占比达62.6%、26.9%和24.7%，明显高于全品类Z世代用户占比。他们还是循环经济主要群体，更能接受二手商品。天津二手商品Z世代占比为32%。Z世代颜值型消费特征显著，美妆护肤、珠宝首饰占比为24.2%和23.5%。
据京东2021年前三季度趋势显示，天津银发群体占比为9.6%，比京东全站高3个百分点。他们的生活用品消费旺盛，生鲜、农资园艺占比分别为14.4%和13.8%；注重文化娱乐消费，影视、音乐、艺术品用户占比分别为22.7%、13.3%和11.2%。同时，天津中高收入群体占比为60.7%，比全站高3.3个百分点。分品类看，在本地生活/旅游出行中占比77.9%；他们关注身体健康状况，营养保健、传统滋补、健康服务占比分别为82.1%、81.6%、78.6%；与个人成长相关的产品受关注，非遗、音乐、教育培训、数字内容、艺术品等产品用户占比均超80%。
2021年前三季度，天津市Top10街道销售额占比25.2%，较2020年下降2.7个百分点，区域分布更加均衡。同时，销售额增速超过2倍的街道达20个，增速区域性分化特点明显。从京东购物的人均消费额排名看，前十街道人均消费额超过3000元，其中2个街道人均消费额超过1万元；93个街道人均消费额在1000—3000元，人均消费差距较大。
品类消费更加多元 循环经济消费备受青睐
白皮书显示，天津市场上家电及消费电子产品仍占主体，但占比下降。京东2021年前三季度，天津TOP3品类家用电器、手机通讯、电脑办公销售稳健增长，销售额同比分别增长45.1%、31.4%和32%，合计占比较2019年前三季度下降近10个百分点。
母婴、食品相关商品销售快速增长，占比明显提升。2021年前三季度，母婴、食品饮料、生鲜、酒类销售额同比分别增长215.3%、58.4%、167.4%和218.6%，占比较2020年前三季度均有明显增加；主要得益于人均消费额的快速提升，母婴、生鲜、酒类人均消费额同比分别增长184.1%、201.2%和101.9%。
与兴趣爱好相关的商品快速增长。2021年前三季度，艺术品、玩具乐器、宠物生活销售额分别增长119.4%、105.5%和37.7%。
提升生活品质便捷生活的懒人服务消费旺盛。2021年前三季度，天津宠物服务、汽车服务、洗衣服务、珠宝服务、装修服务的销售额分别增长21.4倍、4.2倍、2.9倍、2.4倍和2.2倍，生活缴费、生活服务销售额同比增长3.3倍和2.8倍。
与个人成长、兴趣爱好、文化娱乐相关的享受型、发展型服务消费备受青睐。2021年前三季度，数字内容销售额同比增长316.4%，其中知识服务销售额增长3.2倍；本地生活/旅游出行销售额同比增长218.6%，其中旅游度假、演出票务同比分别增长13.6倍、3.8倍。教育培训销售额增长57.2%，其中兴趣生活、早教幼教和语言培训分别增长30.7倍、3.1倍和1.3倍，IP在线服务销售额增长8倍。
2021年前三季度，天津市二手回收用户数同比增长50.2倍，销售额同比增长50.6倍，二手交易的主要商品为手机通讯、电脑整机和奢侈品。新兴品类快速增长，二手汽车维修、流行男鞋、时尚女鞋增速高。
天津重点品牌销售快速增长，辐射范围也在不断扩大。白皮书显示，2021年前三季度，以大健康产业为主线的天士力销售额同比增长67.7%；国货之光郁美净销售额同比增长30.8%，津门老字号瑞蚨祥、老美华、狗不理销售额同比分别增长45.6%、22.2%和21.7%。
商圈客流集聚度高 对外埠消费吸引强
天津商圈客流集聚度高。中国联通智慧足迹数据显示，2021年6月份在天津10个主要商圈中，1个月度客流规模超过500万人次，4个超过100万人次，客流规模处于较高水平。同时，天津重点商圈平均驻留时间较长，9个商圈超过3小时，7个重点商圈2H以上客流占比超过66%。
天津商圈对外具有较强影响力，各地消费者慕名前来，为商圈带来巨大流量，主要商圈外省旅游消费者占比14.3%，其中滨江道、大悦城、银桥商场3个商圈外省客流占比超过15%。疫情防控形势下，就近游兴起，河北旅游消费者占比最高，为3.3%。商圈还促进了夜间经济的发展，河东爱琴海夜间客流占比超50%，其余商圈均在30%至50%之间。5个商圈超过45%水平。
从天津重点旅游景点来看，天津意式风情区、古文化街6月份的客流量达45.1和27.8万人次。古文化街周末效应较显著，双休日日均客流1.2万人次，是工作日日均客流量的1.4倍；意式风情街双休日日均客流1.5万人次，略高于工作日，天津的吸引客流能力较强。外埠客流吸引能力较强，天津意式风情区外省客流占比超一半，达58.2%。古文化街外省客流占比近1/3。景点客群以周边游为主，客流集中度较高，以河北、北京、山东、山西等周边省份为主，对东北地区也有较强吸引力，辽宁、黑龙江客流占比也较高。天津古文化街客流前十外省客流合计占比为24.5%，意式风情区客流前十外省客流合计占比为45.2%。
白皮书认为，天津消费市场的发展趋势应紧密围绕“即时”、“智慧”、“Z世代”、“银发族”、“跨界融合”、“外向型”等关键词，建设天津特色地标商圈、打造国际消费引领高地、树立老字号消费新风尚、壮大银发消费生态体系、优化社区商业供给体系、激发农村消费市场活力，全面发挥天津国际港口优势，以两区（自贸区、服务业对外开放试点）建设为载体，打造天津地标性特色化国际消费中心城市。
