在短视频直播行业兴起的大背景下，品牌自播已成大势所趋。近日，传统国货调味品品牌海天在快手品质年货节“快手真新日”活动中，单场自播GMV破551万，真新日期间自播GMV环比增长516%，单日涨粉超10万，荣登品牌卖货榜多时段榜首。
对品牌而言，新的渠道意味着新的增长。如何快速冷启动，在新渠道实现长效运营？这一品牌商家普遍关心的问题，在海天的案例中，不难找出答案。
打造契合品牌的主播人设+直播节奏，引爆GMV增长
和线下商场一样，消费者在线上购买商品时也要先发现自己感兴趣的“场”，进而在“场”中购买自己感兴趣的“货”。与线下不同的是，消费者在线上直播间购物，除了关注货品质量，同样也非常重视主播是否可以与顾客建立有效的互动和信任。
基于此，海天在挑选和培训主播时，提出明确的形象、人设等要求。例如，主播的形象要贴合海天的品牌与货品特点，具有“柴米油盐”烟火气和一定生活阅历的主播，能够有效增加用户对于品牌的信任度，拉升直播间转化率。
海天还致力于挖掘每个主播不同的风格，打造属于每个人的独特人设。以海天主播妮子为例，妮子直播时，精神状态饱满，可以调动直播间的氛围，在流量高峰期保持较高的购买转化率。
而在直播脚本打造、节奏把控等方面，海天的直播间内容始终以产品为核心，充分突出产品价值。主播在推荐产品过程中，针对观众在直播间的留言，采取有问必答策略，给用户带来高参与度的直播互动体验，同时通过设计推品节奏，营造直播间购物气氛、提升直播间人气，从而进一步增强销售转化效果。
正是主播、内容、玩法等直播策略的多重加持，为海天在“快手真新日”期间的自播数据爆发打下了坚实的基础，成功引爆GMV和粉丝数双突破。
目前，海天在快手的品牌自播已成常态化。尤其是在大促期间，海天通过合理的主播组合策略和机制，推出7x12小时的不间断开播，在不断提升品牌和产品曝光度的同时，也最大程度的保证了主播体力及直播效果的最优排布。
打造极致组品策略，爆品热卖助推GMV创新高
从消费特点来看，调味品作为客单价较低的商品类型，如何创造出单场自播破551万的高GMV？据海天快手运营服务商云海扬帆总经理胡扬介绍，海天通过新品、福利品等不同类型商品的有效组合，在提升客单价的同时，打造爆款，冲击更高销量。
活动中，一款包含了酱油、醋、料酒、耗油等各类产品且售价79.9元的“海天十全十美大礼包组合”，作为海天在快手平台推出的独家组合套餐，以极致的性价比，一举成为当天直播爆款，热卖5.3万件，单品销售额超376万元，助推自播GMV创新高。
“酱油、醋等调味料客单价较低，如果组品组得过高，会给用户一种硬塞的错觉，因此我们在选品上，选择了较为实用的产品，同时定价也充分考虑了性价比和用户的接受程度。”胡扬说。
值得一提的是，在产品选择和定价考量的基础上，海天也充分发挥其仓储能力强的品牌优势，全力为直播提供货品支持，走薄利多销的销售路线，让粉丝得到真正的实惠。
强化短视频内容输出，私域经营促进直播高效转化
除了极具信任度的主播和强有力的产品之外，想要一场直播达到理想的效果，开播前的预热环节必不可少。在1月8日的真新日专场直播开播前，海天提前两天高频输出预热短视频，通过商品亮点盘点、福利提前看等内容，为活动全面造势，有效增加用户对于直播的期待度，吸引更多粉丝进入直播间。据悉，海天十分重视短视频方面的策略布局，自在快手开播以来，其持续增强短视频内容运营能力和团队建设。据胡扬介绍，目前，在海天的快手运营团队中，包括了6位短视频组成员。接下来，海天将继续加强短视频内容运营和推广，进一步为直播转化有效引流。
在短视频和直播双引擎的助力下，海天的快手粉丝数也随着GMV增长，同步快速攀升，并进一步反哺GMV。目前，“海天官方旗舰店”的快手粉丝数已达32.7万，仅真新日一天就涨粉超10万。新粉丝成为海天自播GMV增长的关键。胡扬表示，目前海天自播GMV的70%来自新粉。
基于粉丝对于GMV增长的重要价值被不断印证，海天下一步也计划通过“海天官方旗舰店”和“海天味业”两大账号，建立品牌在快手的官方账号矩阵，从不同的账号定位和营销目标出发，不断加快品牌私域经营建设，充分利用快手平台的高用户粘性，提升私域转化能力。
商业化投流+平台大力支持，公域爆发助力私域沉淀
作为在快手开播不足2个月的自播“新人”，海天之所以能够在短时间内获得大量粉丝关注，不仅得益于其大众消费品的品牌定位与快手用户的高度契合，也离不开快手官方的大力支持以及商业化流量的全面助力。
活动中，一方面，海天通过快手磁力金牛进行商业化投流，为品牌账号的短视频和直播获取海量公域流量，快速增加品牌曝光度与关注度。另一方面，在快手官方流量、快手小店流量、粉条流量等多重加持下，海天进一步实现从公域精准导流，为私域的沉淀提供更多驱动力，形成“公域+私域”的组合拳打法。
除了流量支持外，快手电商针对此次真新日活动，还从运营策略、货补政策等多方面，为海天提供大力支持。在日常运营中，快手电商也充分根据海天的阶段性营销需求，帮助品牌方筛选硬广资源，提供专业化运营建议，助力海天拓宽商业渠道，推动GMV持续走高。
当下，自播作为品牌私域经营的重要阵地，凭借低成本触达、高效转化、长效经营等优势，正在愈加受到海天等越来越多品牌的高度重视。《快手私域经营白皮书》数据显示，2021年Q1-Q3，快手平台品牌自播交易额增长392%。2022年，依托快手新市井商业生态，预计将有更多品牌在快手通过自播实现高效成长和营销突破。
