随着中国彩电市场整体下滑，量额齐跌成为上半年最常被提及的关键词——近日，GfK中怡康发布报告，2022年上半年，国内彩电市场零售量1636万台，同比下降8.5%; 零售额551亿元，同比下降11.5%。

在不确定性中寻找确定性、在不稳定中建设稳定性，几乎成为全行业的信仰。鉴于上半年彩电市场愈发两极分化，尤其是高端精品逐步放量，以索尼为代表的高端品牌优势凸显，抓住了逆境下的行业趋势。

作为“高端大屏”的绝对王者，索尼电视也是行业风向标，诸多电视品牌也将其旗舰产品与索尼电视进行对标，来作为品牌高端跃升的代表。

随着“技术的索尼”这一形象深入人心，消费者用脚投票就是最好的证明。在今年618第一波预售阶段，索尼就拿下了京东自营平板电视类目预售金额排名第一的名次；在Chnbrand2021年中国满意度指数中，索尼成为彩电品牌满意度的榜首。

为了让消费者近距离体验索尼电视的魅力，8月17日，在索尼杭州直营店，索尼举办了一场新品电视体验会。其中就有索尼今年新推出的国内首款搭载QD-OLED的电视A95K和Mini LED电视X95EK。这些新品搭载了独家XR芯片和全新智能摄像头，备受瞩目。

索尼在追求音画体验上近乎偏执，从今年的新品中，亦能看出索尼为了贴近国人的生活习惯去提升本地化应用设计，打造索尼式的智慧客厅。

在外资电视品牌几近销声匿迹的中国彩电市场，索尼电视不仅站稳了脚跟，还在消费端、供应端同时面临挑战的背景下，焕发出了新的生机，这究竟是如何做到的？

01 “大屏时代”的造风者

“近几年整个宏观经济都具有各种不确定性，中国市场变化太快，市场走向不是某个细分行业或某个厂家决定的。” 在杭州新品电视体验会现场，索尼（中国）消费电子营业本部总裁谢飚向36氪解释了中国市场的特殊性，介绍了索尼跬步千里的过程。

索尼（中国）消费电子营业本部总裁谢飚

谢飚自1991年底加入索尼公司，2013年至今任索尼（中国）消费电子营业本部总裁，负责索尼中国消费电子全品类业务。某种程度而言，谢飚亲历、并推动了索尼消费电子产品（民品消费品）在中国市场的发展，也是中国家电行业，尤其是彩电行业发展的主要见证者之一。

在他的经验认知中，人们对彩电的需求特征主要是“新建家庭或更新换代”两种，其中，新建家庭主要受人口红利和大环境影响，更新迭代主要受电视产品的固定使用年限、技术革新两大因素影响。

2005年-2010年，整个行业从显像管电视向平板电视转型。在此后，似乎不再有爆发性的电视技术革命。2016年前后，中国电视行业正式进入存量阶段。业内普遍的观点是，想要推动消费者快速迭代家中的电视，就要洞察并始终掌握其偏好。

“我们发现，但凡决定更换电视的消费者，都选择了更好的、更大的、有特定需求的电视产品，比如迅速发展的OLED市场。”谢飚介绍，索尼电视作为“高端大屏”的倡导者，这段战略部署可追溯到2014年，距今已有8年之久。

2014年，索尼就锁定了在中国电视市场专注高端和大屏幕的方向。2016年，索尼率先推出了100英寸的Z9D系列4K HDR电视。

索尼4K液晶电视Z9D系列，2016年上市

2017年，谢飚就明确了索尼电视在中国市场的发展方向，正式确立“高端大屏”的宏观策略，专注高端大屏市场，以高品质人群作为着力点，将索尼电视画质、音质、设计、应用四个方面的核心优势传递给目标人群。

在行业内，更多品牌也看到了这个趋势。三星、TCL都先后推出98英寸超大屏电视，但在“高端大屏”这一领域，索尼才是真正的造风者。

现如今，行业数据验证了“高端大屏”策略的准确性。尽管市场相对饱和，奥维云网数据却显示，2022年1-6月，线上、线下75英寸及以上尺寸电视机销售额均大幅上涨。可以看出，用户从小屏升级到大屏的趋势越发明显。

其中，在65英寸以上，尤其是80-89英寸、价格8000元以上的超大屏电视市场，索尼电视始终保持较高的市场份额，战绩斐然的背后，是产品与中国市场策略的胜利。

02 更聚焦，更细分

业内卖大屏电视的企业并不在少数，而索尼真正做到了引领行业高端大屏的趋势，这得益于其对细分人群的深耕。

“2016年，我国彩电市场总量超过5000万台，全国彩色电视机普及基本完成。普及一旦完成、生活品质进一步提高，下一个消费趋势就是需求多样化，追求性价比已不再是唯一的消费观，价格更不是唯一的影响因素。”谢飚告诉36氪。

伴随中国市场进入后疫情时代，宅经济兴起，索尼在细分赛道的投入效果显著。

6·18期间，索尼X90K、X91K系列游戏电视备受关注，高帧呈现连贯流畅的游戏画面、灵敏的操作反馈，沉浸的游戏体验使之成为了主机玩家的购机选择。

众所周知，索尼是全球主要的游戏厂家之一，对于游戏玩家的各类需求有深厚的理解。基于此，索尼能更好地满足游戏人群的各种需求，并改进电视产品的生产与技术水平。

通过谢飚的介绍得知，索尼是中国市场上率先开启游戏电视完整产品线的品牌。早在次世代游戏主机问世前的2020年，当时行业内鲜有游戏电视角逐，索尼X9000H系列就加入了4K120 Hz、HDMI2.1等对游戏玩家非常重要的功能。从生产游戏内容，到实现游戏终端体验，这充分说明索尼自身生态圈互联互通的优势。不仅懂产品，更懂用户。

索尼在游戏电视赛道表现出色的同时，谢飚不忘强调，“电视最核心的人群仍是影视爱好者”，因此最佳的影音体验才是产品的基石。除游戏赛道外，索尼在体育赛事、健身等细分赛道也有涉猎。

03 真正懂中国的外资品牌

实际上，索尼能够在中国市场抓准细分赛道，离不开索尼长期对于中国本土市场的洞察。

对中国消费者的重视，首先体现在今年索尼新加入的BRAVIA摄像头。这枚摄像头是由索尼中国向总部提出意见，并最终被采纳才得以成型的，其中包含了索尼中国对中国消费者的洞察与了解。

除了实现常规交互体验外，还具备AI环境感应调节Pro，这项独家功能可以根据人与电视的距离，更聪明、智能地调节影音效果，带给消费者更沉浸、更舒适的观影、游戏体验。音画王者索尼，继续将电视音画放在首位。也正如谢飚所言，“电视，最本质的，还是用来看、用来听的”。

此外，据谢飚介绍，索尼电视在“遥控器”细节上的变化也是索尼中国的主张。

“最早有消费者反馈索尼遥控器不方便时，我们就有所改进，将数字按键转为最简单的‘上下’按键。其实从技术层面而言，这一点也不难。基于用户的持续反馈，今年我们再次优化了遥控器的设计。”

据其所言，索尼中国正持续用最快的速度推进本土化进程。2021年底，索尼更是把与中国市场有关的产品企划部门从日本转移到上海，这也是索尼对中国市场充满信心的表现。“我们愿意认认真真地为中国消费者企划适合本地需求的索尼产品。”

而对于智能化不可缺少的“IoT终端”，索尼则希望搭建开放的生态系统。一方面，通过索尼集团既有的“从镜头到客厅”全产业链业务优势和积累，为用户创造索尼独有价值。因为索尼的产品在音视频领域的技术是共通的。

另一方面，索尼选择与本地的业务伙伴合作，如京东小家、腾讯小微等，以更开放的态度与不同品牌的硬件互联，更方便消费者使用。以今年的产品和功能为起点，我们可以继续期待已经转移到中国本土的索尼产品企划部门的后续成绩。

而伴随国内95后、00后这批“数字原生代”消费者的成长，索尼也更注重与腾讯等本土社交软件合作。

2016年，索尼电视率先与腾讯游戏合作。随即，索尼与腾讯的合作范围涉及内容业务、微信端等多方面。包括2020年索尼携手腾讯，合作开发“极光校准模式”，将影视流媒体内容水平提升到更高规格、从电视的音画表现上还原创作者意图。

在谢飚的介绍中，索尼更乐于满足年轻消费者的社交需求。“我们发现，中国年轻人对于社交媒体的依赖远远高于其他国家消费者。索尼也希望能够基于中国年轻人的社交行为，对产品功能进行升级。”

渠道方面，索尼中国对线上、线下也采取不同的策略。

因为电商具备的独特价值，2009年，索尼就已与主要的电商平台直接合作，同时非常重视电商渠道供应链的高效、顾客覆盖率与渗透率。据谢飚介绍，索尼能够基于各种大数据技术做科学营销、同时反哺供应链与产品设计。

针对线下，索尼主要关心两个方面：一是构建强大的供应链体系，把产品更好地铺陈到各大零售端；二是通过线下零售端与消费者直接接触。

索尼杭州直营店

也因此，索尼多年来一直稳步推进线下直营门店的建设，截至目前，已在北京、上海、广州、成都、杭州等城市拥有7家直营的“Sony Store”，旨在与消费者更好沟通、互动，带给消费者绝佳的体验。

在谢飚看来，一个产品想要推广得好、在市场上站住脚，最好的方法就是让消费者直接体验真机。真机体验也是线下渠道最重要的价值之一。这个价值中长期不会消失，线上无法完全取代。

“且从大部分消费者的角度来看，如果要购买1、2万元的商品，不能仅靠一张照片做决策，一定会深度研究这个产品，这些都是建立在我们对消费者的研究和洞察上。”

对于高端产品，显然实际体验之后，才能充分了解每个细节所带来的感受，这是通过平面的图片与视频所体验不到的。产品与渠道的双重发力，让消费者能有更多机会近距离体验索尼电视的高端优势，进而让用户更容易做出决策。

04 什么是索尼电视的核心竞争力？

回看过去，在电视发展的每个重要节点，均能看到索尼的身影。从1978年入华至今，40多年的光景使索尼成为真正了解中国电视市场、并持续健康发展的品牌之一。

基于消费者洞察，以及索尼的核心竞争力，即索尼在电视技术领域的探索和深耕，近年来的索尼电视产品中，无论是当时被誉为“控光大师”的Z9D系列，还是新一代的“QD-OLED电视”系列A95K，索尼电视都凭借创新技术，从百家争鸣的国内电视市场杀出一条血路。

AI环境感应调节Pro

“做电视不难，做好电视很难。”在谢飚看来，索尼能够在行业中始终保持领先的原因有二：一是消费者洞察，一个是始终发挥自己的核心竞争力。在国内发展的44年时间，索尼是为数不多的从开始到现在电视业务仍然健康持续发展的品牌之一。

“我们一直坚持可持续、长期、健康地发展，从不盲目地以价格去走量。”谢飚表示。

在他看来，在经历快速的发展和普及阶段之后，家电行业会进入到多样化需求的升级阶段，这个时候，整体家电行业会呈现出一种下滑的状态。而索尼坚持自己的核心竞争力，还原真实场景，做好音画体验这件事。

无论大环境怎样变化，索尼始终是那个“技术的索尼”。

据悉，索尼在武汉的第8家Sony Store直营门店将于近期开业，这也是索尼对中国市场态度乐观、加注投入的佐证。索尼始终相信，伴随着疫情的有效防控，国家经济的有序复苏，彩电市场也将受益。

据GfK中怡康初步预测，2023 年的彩电市场零售量规模将同比回正，有序回暖。

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