2020年,微信推出了视频号,并且在同一年获得了外界的广泛关注。背靠着微信这个大平台,视频号在很短的时间内完成了在微信生态内部的链路互通和流量引入。截至2021年12月,视频号用户数量已经上涨到了5亿,日活仅次于抖音,这意味着视频号已经成为了营销的重要阵地之一。对于品牌方来说,面对这样的新局面必须快速适应才能抢占市场。作为在数字营销领域深耕多年的企业,耐特康赛将和品牌共同探索新的发展路径,为品牌的发展提供助力。

微信超12亿的月活大大拉高了视频号用户规模的天花板,中信证券分析师陈俊云认为,视频号潜在活跃用户将达到7.8亿。不管品牌商是否来得及,视频号的红利都在眼前。视频号用户规模的爆发式增长,背后的原因可归结为两点 :一是背靠月活12亿的微信生态和仅次于朋友圈的发现页入口 ;二是大量新闻类、泛知识类、生活类账号的入驻,以及顶级IP内容的引入(包括火箭发射、空难救援、孟晚舟回国、流星雨、蓝眼泪、2022年央视春晚、NBA赛事、明星演唱会等直播),让用户有内容可看。

虽然视频号被拿来直接与抖音、快手进行对比,但视频号对自己的定位显然并非一款产品,而是以原子化组件的形态在各个功能模块间自由流动,这是微信的产品逻辑。公众号、小程序也都是原子化组件,是微信的基础设施,一旦确定就不会被轻易拿掉。可以预判,视频号将与公众号、小程序一样,成为用户与商家使用频次最高的组件之一,但是它的商业服务能力还有待观察。

与其他直播及短视频平台相比,视频号在多个方面表现出差异性。

其一,视频号背靠微信生态,打通公众号、小程序、企业号、朋友圈等,从而可以顺利接入微信生态的社交链条,并具备相应的服务能力。品牌商家对这一天期待已久。在微信生态中,企业号、服务号、小程序等组件与工具早已商业化,但是随着直播电商和短视频营销的流行,品牌商家发现微信缺少同类最大化刺激消费的内容和场景,公众号对消费的拉动实在有限,海量私域社群因为重复粗暴的卖货文案而发展停滞,供金牌销售们打江山的直播电商久候不至。视频号上线,不论短视频还是直播,都比公众号图文更直观、更易用。并且,视频号与各组件互通,品牌商从内容传播到销售引导、从需求理解到客户管理的全流程终于得以在一个体系内解决,而无需跨端跳转,提高了商业效率。

其二,与抖音依赖算法推荐相比,视频号内容的传播更注重社交推荐,好友点赞、关注、转发都决定着传播效果,社交链即传播链。这对于擅长在微信生态运营私域的品牌商而言,是一个积极信号。不过需要注意的是,张小龙此前提到,等到内容数量和类型足够丰富后,视频号也会提升机器推荐的比重。

其三,在早期,视频号内容以时政新闻类、泛知识类、生活类为主,加上引入大量优质娱乐IP内容,其与抖音、快手的UGC娱乐化内容明显不同。这一内容策略也许与微信生态中的熟人社交有关,用户往往更愿意看看朋友的喜好,因此源于媒体、名人、大IP等表达主流价值观的内容更易传播。

微信完善的基础设施是视频号形成风口的基石,而品牌的内容输出能力和公私域运营能力则是决定商业机会的两大关键因素。视频号的快速崛起很大程度上归功于微信生态的扶持,但是仅有连接功能和流量还远远不够,很多行业所涉及的产业链条更长,不确定性因素更多,也需要更精细的用户运营策略。

视频号的崛起,对于每个品牌来说既是机遇也是挑战。把握视频号的红利,进行精准化运营,将会成为品牌攻下视频号这一新兴营销阵地的重要方式。未来,耐特康赛将始终与品牌方站在一起,共同探索视频号的发展方向,助力品牌搭建更加完整的营销体系。

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