2022年的双11大促进程已过半，今年的消费市场在双11期间出现了什么变化？用户消费决策体现了什么趋势？哪些商品和品类有望成为黑马？近日，科学消费指南“什么值得买”商业运营部负责人、双11活动总负责人张宇昂接受媒体采访，系统阐释了今年双十一的“科学消费”风潮，将如何深度影响中国消费市场的未来。

张宇昂介绍，从什么值得买站内趋势看来，双11行进至今，消费品全品类GMV持续提升，并且消费者体现出了更科学的决策智慧：通过前置购物计划，很多消费者将此前积累的一部分消费需求在开门红阶段进行，而后根据不同品类日的活动持续追加购买，体现出了用户侧消费信心的回升，而什么值得买积极根据用户反馈，调整运营活动及回馈策略，帮助消费者实现更高质量的消费决策，真正实现“值得买才是双11”。

“规模稳健增长”背后的“结构性变革”

来自什么值得买的数据显示，在5个月前的618期间，平台的销售额、订单量、用户活跃度均持续提升，由此展现出的中国消费的韧性与活力，也是双十一继续保持“稳健增长”的最重要根基。

并且，从外部环境看，今年双十一期间，各地都在通过积极措施促进消费回暖。据张宇昂介绍，各地政府消费券的发放规模和力度比618更大，平台和商家也更加集中资源，释放出更多积极信号，比如加大补贴、提升权益等，尽力给消费者带来更好的实惠和体验。“很多客户加大了与什么值得买的双十一合作的力度，希望通过什么值得买去影响更多的消费者。”

事实上，从10月24日开始的双十一预售，已经清晰展现了一些趋势。以什么值得买为例，除了在618表现突出的电脑数码、家居家装和食品生鲜品类，护肤产品、运动鞋袜等也迎来了热销。

“从今年618和上半年消费趋势来看，什么值得买上电脑数码、家用电器、家居家装均跻身品类TOP5。同时，结合什么值得买的特色优势，‘大促买大件’的趋势继续存在，消费者也愈加懂得科学地安排购物计划，以家居、家电、数码等品类为代表的核心品类都有比较不错的增长表现。”张宇昂指出。此外，受去年至今的冰雪消费热潮和今年的户外活动影响，冬季户外装备、运动服饰类也有不错的表现。

在张宇昂看来，在热销品类变动的背后，是消费需求的深层次变化：消费者对于“基础刚需”和“品质升级”两个核心需求同时存在，并且，愈来愈表现出“理性”、“务实”等特征。“比如，对于食品生鲜、家居日用等品类，消费者会继续囤货，但同时，他们也侧重追求更精细、升级的品质享受。”

对于这一消费趋势，什么值得买将其提炼为“科学消费”，一种在外部环境和自我意识共同作用下形成的、消费者对“行使消费决策自主权”的“掌控感”需求。

2022双十一，“科学消费”的试金石

对于什么值得买来说，“科学消费”这一基因，贯穿了其12年的发展历程，是千万用户的思考内核和共识基础，也是什么值得买用户的显著特征，它是一种具有什么值得买特色的思维方式、讨论氛围和决策逻辑。

“什么值得买平台的用户普遍重视科学思维，具有研究产品知识的能力，同时也很慷慨地对外分享自己的收获。他们具有较强的决策自由，较强的购买能力，也希望自己的独到见解能够深远地影响其他消费者。”张宇昂指出。

随着“科学消费”风潮蔚然成势，2022年双十一前夕的9月，什么值得买正式将“科学消费，认真生活”上升为全新品牌主张。“我们把什么值得买用户身上的这些特征具体提炼为：独立思考、高效决策、利他共享、真知灼见。从长期来看，这份科学消费的价值与影响力也将发挥其长期价值，去影响更多的用户。”

作为什么值得买全新品牌主张上线后的第一个大促，本次双十一是一次最好的印证与检验。“我们将‘科学消费，认真生活’具体贯彻在双十一期间产品、运营、活动等多方面，形成系统打法，让用户充分感受到科学消费之于消费决策的效能与便利，帮助用户好好生活。”

据张宇昂介绍，本次双十一，什么值得买以“科学消费”为背景的产品、运营、活动的多方升级和改变，将为用户提供更科学更系统的消费解决方案和更便捷更高效的产品使用体验。比如，在产品方面侧重鼓励用户的发言和创作，用真实、多元的内容给更多用户消费参考；在运营方面，解决消费信息过载的问题，给用户更清爽、系统化的内容呈现；在活动方面，建立了更长期和可持续的活动体系，给到用户更连贯的活动互动体验。

什么值得买的双十一“开门红”战绩，已经初步验证了“科学消费”的效能：仅用14小时56分，什么值得买的销售额已超越去年开门红（10月31日20点至11月1日20点）24小时的销售额。

更重要的是，“科学消费”正在激发越来越多中国消费者的决策智慧。他们怀揣对美好生活的追求，愿意为改善型、升级型产品买单，另一方面，也愿意更科学地安排自己的购买计划，通过科学消费，实现力所能及范围内的美好生活。

打造品牌与消费者的良性沟通平台

作为被万千用户所喜爱的科学消费指南，经过多年的用心经营和积累，什么值得买拥有的庞大且高质量的用户群体，以及领先的用户活跃度和互动性已经成为其核心竞争优势之一。事实上，这一群体的需求变化，在整个中国消费市场，都具有鲜明的代表性和引领性。

正因为如此，张宇昂认为，“科学消费”也将是品牌发展的必经之路。“电商行业已经从流量时代进入存量时代，这对品牌提出更多挑战，单纯卖货、凭借价格的优势已经很难再打动今天的消费者。用户的多样性和环境的多变性，更加挑战品牌与用户沟通的方式和能力。在这个过程中，品牌力和品牌质量更被重视。”

以双十一这个对品牌而言特别重要的营销节点为例，在张宇昂看来，“如何深入了解消费者的特征、个性、痛点，给到消费者真正需要的利益点”、“随着消费者越来越细分、理性、成熟，如何找到与不同消费者良性沟通的方式”等等问题，将是大促成败的关键。

“从商品与消费者连接的角度，‘科学消费’有助于帮助消费者和商品、品牌之间实现更有效的连接与匹配。”张宇昂指出，凭借科学消费的思维与逻辑，用户可以更清晰地去考量每一个品牌和产品值不值，产品也需要在工艺、成分、性能这些核心节点上的硬核要素过关，才能征服用户。这样的方式，可以更高效地帮助消费者做选择，也更容易让好商品、好品牌脱颖而出。

而这种帮助品牌与消费者建立良性沟通机制的价值，也正是什么值得买所独具的。“从长期发展来看，’科学消费’帮助什么值得买聚集了一大批秉持科学理念的消费者，并就此搭建了一个平台，让品牌基于科学的视角展示产品，最终实现消费者高效决策和品牌可持续发展。其所具有的长期价值和影响力，也将成为什么值得买的长期竞争力。”张宇昂介绍。

据悉，在后续的双11大促爆发期，什么值得买还将推出更丰富的回馈活动和更精准的消费建议，通过真实的用户经验分享，引领“科学消费”观念的持续深化，并以此提升用户在大促期间的决策效率和质量，真正让“值得买才是双11”的主题落到实处。

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