2023年，对许许多多中国出海外贸企业而言，是大展拳脚，全力出击的一年。随着国内疫情防控政策的调整以及多项扶持政策的陆续出台，国内的出口外贸企业按下了出海的快进键，纷纷开启“全球抢单”的狂飙模式。然而，在出海抢单的热潮下，宏观环境的不确定性仍然不容忽视。在全球经济增长放缓的大背景下，消费者需求的调整与减弱将成为外贸企业不得不面对的现实，在这样的背景下，出海外贸企业不仅需要主动出击，更要洞察消费者当前的消费心理与行为。

近期，Google与市场调研机构益普索（Ipsos）开展了多项针对全球消费者购买行为与心理的调研，从而揭示了消费行为的几大变化趋势，而这些观察或许可以给出海企业提供一些线索与启发。因为在当前的经济现实情况下，消费者在购物季中展现出的心理与行为变化还将在2023年持续。

调研发现，在不确定性持续的大背景下，为了减轻不确定性的感觉，消费者在购物季的购物行为变的更加具有目的性，并且会花费更多的时间研究产品选项。从具体的调查数据来看，有80%的购物季消费者表示在购物交易之前做过调研或浏览过信息，相比之下，有20%的消费者有过冲动购买行为[1]。在获得家人和朋友建议前，消费者最主要通过线上评分、评价、以及价格比较等方式来让自己对大型购买行为感到自信[2]。

新品牌的机遇

对那些希望触达正在扩展考虑集合（consideration set）人群的商家而言，消费者有目的性的购物行为提供了一个机遇。2022购物季，在已调查的市场中有超过1/3的消费者表示，他们会接受此前没有购买过商品的品牌和商家[3]。这样的机遇也同样存在购买行为不活跃的人群中：那些已调查人群中有近乎一半的人表示，即使目前还不打算购买该品牌的商品，他们仍然会密切留意新的品牌[4]。对品牌和企业而言，这是一个可以利用的时机，确保使消费者了解到所提供的商品。

权衡价格与质量

折扣一直是购物季的重要推动力，这并不奇怪，因为消费者正在考虑进一步缩减他们的预算。调查显示，全球1/2的购物季消费者表示，他们将会根据哪个商家有最划算的优惠、折扣，或促销活动来选择在哪里购买礼物[5]。

然而，尽管折扣是消费者在购买产品和选择商家时影响决策的重要工具，但并不是全部。事实上，众所周知的行为科学准则和相关策略，比如展示高分评价或承诺免费配送和退货等，甚至能够产生比折扣更好的效果。具体来说，对美国消费者来说，在一个选定的商品类别中使用两个最有影响的行为科学准则，比提供10%的折扣更能影响他们的选择决策[6]。

如今，消费者在决定是否购买时，会同时权衡价格和质量。例如，在美国有 81% 的“黑色星期五（Black Friday）”和“网络星期一（Cyber Monday）”的潜在消费者表示，购买到最划算价格或价值最高的商品非常重要。然而，80% 也表示，购得质量最优的商品同样重要[7]。因此，虽然评估价格和折扣对于任何营销策略来说都是重要部分，但它并不是唯一的工具。

消费者转向线上资源

无论消费者在了解商品还是寻找便宜商品时，数字资源都非常重要。在已调查的市场中，86% 的消费者表示在线资源有助于他们做出更明智的决策[8]。

消费者不仅利用数字渠道进行网上购物，还利用这一渠道为他们光顾实体店提供信息。2021 年，回归实体店购物的消费者数量已接近疫情前的水平，但他们的数字渠道使用率仍显著高于 2020 年的水平[9]，比如：72% 的消费者使用智能手机进行搜索，51% 的消费者观看在线视频，32% 使用在线地图进行搜索。

纵观2022购物季的调研发现，笼罩消费者的不确定性感觉可能会延续到新的一年，导致他们在购买时更加深思熟虑，扩展考虑集合，并大量使用数字资源来帮助他们做出决定。这种新的消费形势给品牌和零售商带来了很大挑战，但它同时也是一个令人振奋的机会。对斗志昂扬的外贸企业和出海品牌而言，只有敏锐洞悉消费者心理与行为的微妙变化，及时调整自己的产品与营销策略，才能在充满不确定性的环境中找到成长的空间，将商机真正转化为企业的增长。

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