创业九年 夏海通与简爱如何实现一路狂飙?
  • cici
  • 2023年04月12日 16:21
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很多人不知道的是,如今深受年轻群体喜爱的酸奶品牌“简爱”,酝酿于九年前(2014年)。当时夏海通判断:从2014年往后推5-10年,低温奶会崛起。其折射出的内涵,即酸奶背后的健康、极简之理念,站在今天的时间坐标下去看,是容易解释的——消费者越来越追求低糖甚至无糖、品质更高的产品,以及愿意为健康买单。但放在2014年,做出这种判断实在不容易。

夏海通正是在那年决定创业。作为乳制品行业的老兵,15年的从业经历既是经验,也是束缚。他不仅要基于这些经验去开创一个全新的品牌,同时更要推翻自己、克服惯性思维和行业壁垒,这样才能打造出全新的产品。

在巨头割据的乳业市场,简爱如何从红海之中杀出一条全新的增长之路——自产品2015年上市以来,简爱从华南走向全国,覆盖330多个城市,线上粉丝数超千万,被誉为“中国无添加剂低温酸奶第一品牌”。

从牧场到消费者餐桌,多年深耕供应链之下,简爱已经形成了一套自己的打法。本期青腾家访,我们走进未来文创学堂-新物种班同学夏海通创立的简爱酸奶,听他讲述创业九年的故事。

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红海VS.蓝海?

解读市场,创业者需要独特视角

创业的想法始于夏海通在36岁生日时与妻子的谈话。或许是年龄使然,35岁左右的年纪,即便是大众眼里的“职场成功人士”,依然面临着另类的“职场危机”——未来十年该怎么过呢?

在当时,夏海通可以说在乳业中已颇有建树,在蒙牛成立的同年(1999年)加入公司,头一个八年,在常温事业部,后七年,在酸奶事业部,他把蒙牛的酸奶业务从年销售9亿元,做到了近100亿元。

注:所谓常温奶,是与低温奶相对而言的,前者是保质期六个月及以上,后者保质期一个月以下,并且需要冷藏。简爱切入的是低温奶中的酸奶市场。

“当时没有想能做成多么大的公司,就是想做点自己喜欢的、好的产品”。夏海通如是形容创业初期的想法。

然而就创业来说,乳业不是个好赛道,而且是大众眼里的红海市场。

为什么说是红海?在当时,乳业已是巨头林立,区域乳业环伺,新公司想要生存下来困难重重。就酸奶来说,市场上的单品不下百种,很难做出差异化。此外,三聚氰胺事件重创了消费者对国产乳业的信心,即便已经过去了六年,阴影尤在。

夏海通对乳业市场有不一样的判断。

首先,从地理上看,中国的乳业格局呈现出奶源地和主要消费市场分离的特征。即养牛场大部分在北方,而消费强劲的市场在沿海和长江以南。距离导致常温奶更流行,因为保质期久,适合长途运输。从另一个视角看,这种地理分布特征抑制了人们对低温奶的需求。然而,毕竟低温奶代表了更新鲜、更健康,并非消费者对“低温奶”的需求低,而是难以满足。

因此,夏海通判断,从2014年往后推5-10年,低温奶会崛起。

第二,随着新一代消费者(85后,90后)的崛起,和他们的前辈70后不同,情感、理念是影响他们消费决策的重要因素。并且健康的概念会更加流行,无添加剂、低脂、低糖是未来。

第三,虽然酸奶单品种类多,但在夏海通眼里,它们是同一类产品:70%-80%的牛奶,配上8%-9%的糖,再辅之几种添加剂,然后卖1-2元。如果从这个角度解读,做差异化还是有空间。中国市场不缺一杯奶,但缺的是一杯好奶。那什么叫好酸奶?不管味道甜不甜、酸不酸、稠不稠、稀不稀,好酸奶就是好牛奶+好菌种。

第四,夏海通认为最重要的认知差别,是未来消费理念的变化可以带来创新空间。在当时,市场上的酸奶大都是1元-2元的产品,这严重压缩了创新空间。他判断未来消费者对于品质的注重,会使酸奶拥有更大的价格区间,这更会给产品创新的落地提供沃土。

站在2023年回看2014年的这些判断,不得不感叹创业者的独特眼光。十年的数据基本印证了这些判断。

根据国家信息中心的数据,2015—2019年国内冷链物流市场规模持续扩大,年均复合增长率约为17%。远距离运输不再是难题。从2019年开始,常温奶已经出现了明显的下行苗头,但特殊状况迫使消费者不得不“囤货”,不仅延缓了常温奶的下行曲线,也影响了低温奶的发展速度,但在这样大环境中简爱不降反增,实现逆势上涨。

从2014年至今,市场上低温奶市场份额从20%增加到30%。对此,夏海通判断,再用8年时间,其占比有可能达到50%。

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“生牛乳,糖,乳酸菌,其他没了。”一句看似简单的广告语背后,既是简爱的初心,也是其扎实的布局。从2015年—2023年,简爱已经逐渐成为不少消费者心中安心好奶的代名词。

产品力是如何炼成的?

夏海通在公开场合不止一次提到“产品力”,并且直言简爱作为行业新品牌能脱颖而出,最关键的因素就是产品力。

那么产品力是如何炼成的?这需要一系列创新的组合。

首先,基于“为家人和孩子做安心好奶”的初心,坚持用优质的奶源和菌种,用给自己孩子喝的标准去做产品。夏海通提到,创业之初,公司每天亏损六位数。即便如此,每周公司都会给家里有孩子的员工发酸奶,公司门口堆放的都是酸奶保温包。此举的一个目的是,让员工知道,我们也是给孩子做酸奶的,这里的“孩子”,当然也包括员工的孩子,每个员工都应当记住,这里的酸奶是给自己孩子吃的。

这种简单的想法指导了公司的策略。比如干净的配料表让消费者一目了然;此后提出的“无添加剂”、“精准控糖”理念契合消费者对健康的苛刻要求。

塑造产品力第二件重要的事是产品定位定位模糊、错误可以决定成败。夏海通分享过这样一个洞察,市面上乳制品大公司定位目标消费人群是年轻、白领女性。这个定位并不适用于简爱。刚刚毕业的大学生,消费倾向飘忽不定,乐于尝试,对品牌认知度低,难以形成固定购买习惯。因此简爱在创业之初定位是“85后高知妈妈”。为何是“妈妈群体”?因为该群体对简爱所彰显的特征,即“天然纯净”、“高品质”更有认知度,更容易形成稳定的消费。

产品定位又会影响后续的营销策略,可谓牵一发动全身。上文两种定位些许文字上的差别,最终结果可能是大相径庭。

但定位不是一成不变的,随着人口结构变化、大众认知变化,产品定位也需要迭代升级。

夏海通提到 ,简爱2021年做了一些调研,产品定位从“85后高知妈妈”更新为“85后高知家庭”。因为通过市场调研发现,在简爱的购买群体中,有很大一部分消费者根本没有结婚,或者结婚没有孩子,这也就是说,为孩子购买酸奶并不是唯一动机,他(她)们也会为自己购买。针对孩子的市场如何切入?“爱是最高标准”通过推出父爱配方系列,连接孩子与家长的感情,这种划分涵盖了更多元的消费场景。

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产品力的第三个元素,是渠道。多年的从业经验,让夏海通对渠道再熟悉不过。奶制品巨头渠道多数在大卖场、超市。但在简爱的铺货上,他却避开了这一点。简爱主要发力新兴渠道,用夏海通的话说,就是 “做销售这么多年,嗅觉敏锐,别人没看到的(新兴)渠道,我们看到了”。简爱广泛布局了精品超市等新兴渠道,使其成为简爱崛起的重要助力。其次是线上,不仅包括主流的电商平台,还有私域社群。其他诸如一些大众熟悉的买菜APP、外卖APP,简爱在同品类中可以做到第一。

这样前瞻性的视野,让简爱具备了更强的战略韧性。2022年,众多品牌为了传统大卖场、超市遇冷头疼不已时,简爱在O2O渠道实现逆势增长。

产品力的第四元素是供应链体系的支撑。国外的乳制品行业是以“养牛”为中心,一群养牛的人,聘请职业经理人去做品牌、市场。这样的好处是保证了奶源的质量,毕竟没有养牛人愿意往牛奶里添加东西,坏了自己的声誉。

夏海通很早就想过,终究有一天,牧业与乳业一体化的形式也会在国内出现。近年来,简爱亲身践行着“工厂+牧场”一体化的超级供应链战略。投建牧场的同时,2021年,战略入股享誉中外的牧业公司——澳亚牧场,锚定优质奶源。一系列产业上游布局使简爱在“起跑线”上领先了半个身位。

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在工厂端,简爱同样下了工夫。2019年-2021年期间,先后在河北丰宁与湖南长沙布局2个现代化乳制品加工厂,初步实现产能覆盖全国。

从奶源、配方到供应链各个环节,简爱不放过任何一个细节,力求打造一个公开透明的供应链体系,这也契合了公司使命:为家人和孩子做安心好奶。安心来自用心。

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沟通、打磨团队与数字化决策

沟通至关重要。关于成本,夏海通说,“企业最重要的成本往往不在报表之内,而是在于沟通成本、决策成本和试错成本”。

此前,简爱的销售、市场、研发等事业中心分布在不同地方办公。去年夏海通决定整合办公地,实现团队内部的高效沟通。想要在市场上脱颖而出战胜竞争对手,要跑得快,要提早发现问题。沟通的意义在于,不沟通的时候无法发现问题,沟通越多,发现的问题也越多,机会也就越多,并且他特别强调,“要坐在一起讨论”

充分沟通才能高度配合,灵活地组织才能应对各项挑战。在创业的最初三年,不论外部如何变化,简爱有两件事一直在坚持,那就是“磨合团队”和“打磨产品”。夏海通提到,“创业阶段”最重要的就是磨合团队。

强调沟通和团队打磨都是为了一个目标——有效的决策,但只具备这两点并不足够。他发现,大家在一起讨论的时候,总是不在一个维度上。其实这种现象在企业中很常见,不仅在基层员工当中,也包括领导层内部。大家搞不清在争论什么,分不清事实与观点。你是在讨论一个事实(数据),还是“你认为”(观点)?

这需要企业数字化来解决。

决策需要基于数据。简爱目前已经成立了数字化支持部,负责对各种影响企业发展的横向、纵向数据进行收集与分析,协助管理者从各个维度来评估公司业务的健康度。

近期,夏海通在与各个部门沟通,确定未来三年的业务目标。根据业务目标,公司确定策略、给到资源,支持业务发展。目前,简爱的90后员工越来越多,对他们的管理需要一些学问:必须确认个人目标,不论是通过KPI或者是OKR的模式。公司要求每个人都要明确自己的核心目标,通过简洁明了的报表,保证上下级信息畅通,以此达成高效工作。

对于一家近千人的公司,人事的流动性再正常不过,但是夏海通认为不同的岗位要有不同策略。对于后端业务,要强调新老搭配,追求稳定与创新齐头并进。营销端要强调推陈出新,大胆起用新人,争取为每个优秀的员工找到最合适他们的岗位,实现个人与公司双赢。

回过头看,创业九年,简爱做对了什么?找对了目标市场,围绕着产品力搭建,率先进驻新兴渠道,更重要的是,凭借“生牛乳、乳酸菌,其他没了”这样的“减法”实现高速发展。时至今天,提起简爱,“简单”、“纯粹”的印象已经深入人心。

创业是一项系统工程,需要每个环节都达标,最终才能有好结果;但是只要一个方面做得不好,企业就可能失败因此总会看到有的创业公司虽有闪光点,但却败于短板,如营销、产品、或者是融资,甚至是内部管理。

纵观简爱,虽然“产品力”被夏海通重点强调,被企业尤为重视,但其他各个方面做得都相当扎实,这是尤为关键的一点。

 

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