快手Q1业绩前瞻:进入盈利上升通道 有望持续获取电商大盘份额
  • 子莹
  • 2023年05月08日 17:08
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日前,多家机构发布对于快手一季度业绩的前瞻预测。

主流机构们评点认为,伴随着流量生态规模的日趋稳健,以及商业化潜力的进一步释放,快手多个业务板块的发展好于市场预期,维持“买入”评级。此外,市场看好短视频直播行业的长期增长以及快手的盈利潜力,预期今年二季度公司有望实现整体盈亏平衡。

电商增速有望保持领先大盘

受益于直播电商在中国的长期增长趋势,瑞银预计,快手将在2023-25年实现25%的GMV 年复合增长。该行评价认为,快手一直在发力自己的电商业务,搭建涵盖快手小店、服务商、商家以及达人的生态体系。“我们看到,像快手这样的短视频平台,利用其强大的社区和内容生态系统,将在整个电商行业中持续获得市场份额。“

此前发布的快手Q4业绩数据显示,尽管四季度受到供应链及物流影响,快手电商GMV仍实现3124亿元的单季度历史新高,同比增幅达30%。整体品牌GMV占比环比持续提升,贡献大盘GMV近30%。

今年以来,快手电商在平台能力、商家扶持等方面不断加码。

2月,快手电商首次提出“全域经营”的概念,宣布平台将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域,作为未来发力的两大方向。同时,为了更好地助力经营者强化运营能力,快手电商也发布了一系列政策及工具指引。

高盛分析认为,今年一季度快手电商GMV将保持稳健增长,领先行业平均水平。同时,伴随着营销资源的供给和大促活动的增加,以及信任电商模式的持续强化,电商广告收入有望进一步提速。

广告市场迎来复苏机遇

去年四季度,线上营销服务(广告)收入达到151亿元,同比增长14%,大幅超越彭博市场一致预期的9.5%,单季广告收入也创下历史新高。

伴随着宏观经济逐步复苏,以及电商大促等营销活动的拉动,平台上电商商家贡献的线上营销服务收入持续健康增长。QuestMobile近期发布的《2022中国互联网广告市场洞察》亦显示,过去一年,互联网广告流量基础仍在继续扩大,而以快手等为代表的短视频平台,由站内转化贡献的投放占比快速提升,如快手的磁力金牛、快手粉条等均保持较高增长。

外循环广告方面,中信指出,公司预计今年下半年起,有望看到广告市场更明显的回暖。同时,公司也将注重商业化流量提效、产品能力建设及服务升级,伴随着搜索广告等产品、全店ROI等理念的推出,快手有望抓住经济复苏机遇期,提升在线广告收入体量和市占率。

快手方面提出,未来,还将通过内容去更好地嗅探和理解用户的偏好和商业价值,优化流量分配,进而提升广告客户的转化和后链路ROI。

得益于用户规模的稳步提升和广告ARPU(单用户广告收入)的年复合增长,瑞银预计,快手的广告收入在2023-25年将实现19%的年复合增长。相信在在电商广告、品牌广告和广告加载率的协同作用下,快手可以继续改善其单用户的广告收入贡献值。

进入盈利上升通道,估值静待修复

依托持续增长的流量优势,在产品升级、组织效能提升等多重举措的推进下,快手进一步释放公私域一体化的商业潜力。

中信认为,快手作为国内头部短视频平台,有望持续优化产品模式、内容战略及商业化能力,并看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力,未来公司毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。

高盛在研报中指出,快手4月至今股价出现波动,较中国互联网行业及其他广告/娱乐同行表现较差,但相信不利因素已大部分反映在股价表现上。该行表示,随着二季度以来广告和电商行业复苏,快手市场份额持续增长的趋势保持不变,再考虑到盈利能力改善,公司将从今年Q2起实现盈亏平衡。该行认为快手目前的估值具有吸引力,重申买入评级,并维持目标价91港元。

瑞银认为,伴随着广告及电商收入的增长,以及获客费用投入的不断优化,快手将在2023年实现盈利,并有望于2024年实现经调整后9%的利润率。

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