在一次直播时，瞧见周围的工作人员有些乏困，不二随口提了一句。直播间的公屏上，立马有一位粉丝说要帮团队点咖啡。没过一会儿，几十杯咖啡送到了办公楼。

“用户把我们当作朋友般对待。”不二珠宝创始人不二坦言，在直播间流动的不仅仅是商品的成交数据，更多时候弥漫着一股温情。如今，“不二珠宝”在抖音上收获了超180万粉丝关注，不二把粉丝亲切地称作“收藏家”。他收到过不少粉丝的来信和礼物，有扇子、有刺绣。

如今，在抖音电商平台上，不二珠宝受众多样。他们有些人曾经未必是珠宝文玩的忠实爱好者，但在无意间看到某条视频，或购买某件产品后，从此“入坑”珠宝文玩。

不二的抖音短视频账号里，前期以珠宝产品展示为主，注重用唯美的拍摄手法展现产品细节、佩戴效果，凸显产品品质。结合产品的风格特性，视频会搭配调性相符的背景音乐，再加之贴合产品的走心文案，娓娓道来关于玉石背后的传统文化故事，让整个视频的氛围感拉满，让用户沉浸其中。

后期以科普珠宝知识为主。不二希望让消费者能够更多了解珠宝相关背景知识，同时，也希望在整个珠宝行业里做出一些改变，让不懂珠宝的人知道怎么判断珠宝的价值。

用户给不二珠宝留言

不二表示，抖音电商拉近了消费者与珠宝文玩之间的距离，也让珠宝商家可以用富有创意的方式，多场景展示产品，讲好珠宝背后的故事和其承载的文化意义。在抖音电商，珠宝文玩等产品，不仅是精致的工艺品，背后更代表了一段段历史与文化知识。从看见到了解、购买，这是对传统历史文化最好的守护和传承。

不二珠宝直接把珠宝的价值体系科普给消费者，消费者也可以去别的地方买珠宝。“生意的本质就是利他性，利他就是利己。”从不二珠宝这儿获取知识的用户很容易转化成消费者，不二珠宝的联合创始人陈建华也提到，不二珠宝有很多“养成系”的粉丝，也就是从珠宝小白变成忠诚的用户。

信任搭建：产品好，讲品也要好

珠宝，和艺术审美有关，和投资也有关。

情绪有新鲜度，尤其是被颜值吸引的情绪，可能下一秒又觉得不好看了，退货；买贵了，退货，哪怕商品本身是有差异的。

在线上购买珠宝，有七天无理由退款，而线下退珠宝，要和人沟通、出示小票、付款记录等等，比较麻烦，劝退了一些想退货的消费者。

把珠宝的退货率打下来，需要构建信任，做好知识普及就是方法之一，不二珠宝在其他方面也下了功夫。

第一，保证产品的品质。珠宝行业从原料开始就有非标的特性，越是优质的珠宝就越稀缺，产品品质的稳定性就成了一道关。

不二珠宝是怎么做到呢？

陈建华举了个例子。如果一个素材的品卖得特别好，不二珠宝就会不断向供应链的源头去找原料并制作，尽量满足更多人的消费需求。平时，不二珠宝也会见到好货就收，见到同品质的就收，以减少承接不住需求的情况发生。他强调，非标品就是要有很强的实力，对源头有很强的把控，才能做好这门生意。

第二，商品真实展现，真实解说。很多消费者在购买珠宝产品时，会担心“图货不符”，实物并没有直播间各种打光加持下那么透、净。直播间毕竟不是面对面，镜头下的珠宝和实物本身就会有一些差异。不二珠宝的做法是在展示商品时，使用原相机，展示产品的各个角度、在各种光线下的样子，也会告诉直播间用户在镜头前、各种光线下和实物会有什么差别。

“有时候光线可能对珠宝真实度有影响，我们就还会放到桌子底下，没有光直射的地方去拍，避免出现外部光线影响真实度的问题，拍摄产品照片力求还原实物的真实状态。”陈建华说。如果商品有一些瑕疵，比如有棉、裂，也会放大给观众看。

不二珠宝的直播间

第三，适当降低预期。比主播介绍产品珠宝相关含量时候，不会夸大，一律实事求是，甚至按照比实际情况小一些来介绍、售卖，很多消费者收货之后，会感到惊喜，对品牌的好感度也会提升。

第四，售后要有保障。物流方面，陈建华提到了两点：一个是发货要快，另一个是高价格的商品要配上更高的物流保障，比如发顺丰。对于运费险，不二珠宝有自己的考虑。陈建华说，作为商家，不二珠宝对选料、制作、成品有严格的管控和品质自信，但一件产品的制作需要很长的过程，产品数量有限，因此商家会更多地满足真正有珠宝消费需求的用户。这是不二珠宝没有提供运费险的重要原因，另一方面是因为希望用户真正了解产品，需要产品才下单，避免冲动消费。7天无理由退货、极速退款这些保障都会提供。

复盘不二珠宝构建信任的整体思路：产品品质稳定、真实展示和解说是核心；降低预期带来惊喜是加分项；基础性保障标准化配备。

善于借势：内容和货架两手抓

抖音电商今年的重要动作是加快了货架电商的布局节奏，相当于在“货找人”的逻辑上补充了“人找货”逻辑。

对很多品类来说，直播间适合打造爆品，货架场景适合做复购。珠宝是一个比较特殊的行业，一方面审美易变，另一方面供给有限，这导致这个行业没有绝对的爆品，即使有爆品，生命周期也比较短，那么应该如何利用好抖音电商的两个场景？不二珠宝的经验依然值得借鉴。

不二珠宝的团队

第一，长期热卖的可以上货架。直播间除了卖货，也承担测品功能，如果连续几场，一个素材品都比较受欢迎，就可以放到货架上长期去卖。

第二，库存充裕，或者原料不算稀缺，品质稳定的上货架。陈建华表示：“库存有三五件以上的，都会挂在商城里。在直播间销售过、品质稳定，在货架场景下的流通速度相对也会好一些。”

关于不同场景的货盘安排，陈建华还强调了两点，都和行业特性紧密相关。一个是，作为和艺术相关的品类，不管是货架场景还是直播间场景，都要注意更新。不然用户容易审美疲劳，流量也会降下来。第二个是，要保持价格稳定，同一货品不同场景下的价格一致性，以及一段时间里的价格稳定性。

陈建华坦言，不二珠宝的大部分消费者还是通过直播间购买，商城更多是作为直播间的补充。如果品牌知名度足够大，货架能带来的价值也会更大。关键是消费者要了解这个品牌，对这个品牌的价格体系、价值体系有一定的认知度。这是所有新品牌都希望步入的新阶段。

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