“码”上变身 导购如何成为伊利的“品牌代言人”
  • cici
  • 2023年08月07日 17:11
  • 0

对快消品牌来说,数字化转型不仅仅是经营管理的智能化,更重要的是,如何将数字化逻辑深入进每一位一线人员,下沉到每一次购买交易,实现从“流量”到“留量”的转变,在完成销量的同时打造企业品牌。

新武器:“人-货-场”的三方互联

步入数字化时代,“人-货-场”关系发生着新变化:消费者的需求更加个性化、场景化;品牌追求打造独具特色的产品;全渠道购买要求品牌构建适配多场景、高效率的交易场域……新的变化带来新的冲击与挑战。

当落子在快消零售市场,又将面临一场新的棋局。

从品牌方到消费者,货品经过层层流转后难觅踪迹,品牌方很难追溯到是什么样的消费者购买了自己的产品,选择购买的原因是什么,也很难得知消费者购买使用后有什么反馈。

在这一过程中,距离消费者最近的不是任何品牌,而是导购。传统导购员只是堆砌货品和物料,在单一场景下进行简单粗暴的“点对点”促销,不仅效率低下,直指购买的销售话术还经常令消费者“反感”。而现阶段的导购,已经从“促销员”悄然升级为品牌面向终端消费者的“代言人”,消费者身边的“营养顾问”。

充分挖掘“导购”这一角色在数字化时代“人-货-场”关系中的潜力,已经成为各品牌方聚焦快消零售赛道的博弈关键。

较之其他品牌零售行业,快消品牌行业的购买频次高、产品功能划分细,“人-货-场”被绑定得更加紧密,导购的价值潜力亟待挖掘与释放。在挖掘导购数字化潜力的道路上,伊利通过微信支付的智慧导购工具,展开了深入的探索。

新卖场:从“促销”到“营销”

微信支付智慧导购工具是以“导购二维码+券”为核心,二维码承载了优惠码、会员码、好友码等多种价值,让导购从“被动应答”转向“主动连接”,做到了“吸引人”、“包装货”、“营造场”,把数字化经营渗透到品牌生意经营的全链路。

2023年以来,伊利先后在多个运营活动中使用智慧导购工具,在刚刚结束的伊利年度重点营销活动—“金典有机品质溯源之旅”中,基于微信支付智慧导购工具,覆盖14个营销总部,近万家商超门店,5000余名导购。整体活动曝光量超100万,参与用户数超过20w名

 “码”上变身  导购如何成为伊利的“品牌代言人”

以伊利为代表的智慧导购销售路径:导购每人配置“一人一码”,通过线下门店面对面向顾客介绍产品,展示物料,引导顾客进行扫码并领取优惠券,当单品券核销后交易完成,实时激励直接到账导购的微信零钱。

传统的线下促销活动,更聚焦于“货”。基于智慧导购工具的运营活动,通过挖掘导购的价值,既聚焦“货”,也关注“人”,且基于微信支付的代金券、会员卡等功能组件的灵活组合,实现了从促销到营销的转变。

服务于伊利产品与消费者的导购在整个营销过程中起到了关键作用,他们是连接品牌与顾客的“最后半米”,导购与顾客的互动,促成的不仅是交易,也实现了品牌形象的塑造。

对顾客来说,导购的角色除了把货卖出去之外,更主要的是让这个品牌在顾客心目中有一个烙印,让他想喝牛奶的时候,自然而然就会想起伊利,想起金典。想喝酸奶的时候,自然而然就会想起安慕希。

——威海导购 刘令令

电子券促销比直接“买几送几”要好一点,有的顾客不需要一次买这么多。用电子券1箱2箱都可以立减,顾客觉得更适合自己,更实惠一些。

——武汉导购 胡世凤

通过创新场景探索,伊利基于智慧导购工具开展“尝鲜+复购”、“购后核销抽奖”等不同类型运营玩法,通过扫导购码领券获得“实时激励”的方式,不仅极大提升导购销售积极性,提升了推广效率,还方便进行长效ROI考量。

新生态:场景化多平台矩阵搭建

借助微信的平台工具包和数字化解决方案,品牌方能够发掘出更多场景化销售匹配链路,实现“品、效、销”三合一,在促进动销的同时,探索用户全生命周期的持续运营。

以伊利的实践为例:

在线下商超门店,伊利依托微信社群,“智慧导购”一头连接品牌方,能够及时接收到品牌总部的实时反馈,提升营销资源下发的透明性和准确性;一头连接顾客,构建熟客圈,增强用户黏性,结合其他微信生态工具,扩大了门店服务半径,增强品牌影响力。

 “码”上变身  导购如何成为伊利的“品牌代言人”

现在我们也会用线上微信群跟顾客沟通,线上销售的距离感比较强,刚开始会比较难,但一旦顾客跟你建立了信任感,后续的销售效率会提升很多。

——洛阳导购 贾彦

在线上自营商城,伊利通过近两年的探索,构建了以小程序自营商城促活转化为核心,与“微信支付有优惠”相联动,并通过搜一搜专区、微信朋友圈精准广告引流、视频号直播承接、企业微信社群服务+复购、公众号粉丝沉淀等板块建设全方位、规模化、矩阵式的私域运营体系。

 “码”上变身  导购如何成为伊利的“品牌代言人”

伊利在与微信的深度融合中,正将数字化工具应用在业务链条的方方面面,微信支付智慧导购等工具的应用,既能帮助品牌方识别到导购个人所带来的业绩,辅助营销预算消耗的精准识别,也能通过激励实时到账,激发导购推销产品的积极性。不仅连接导购,更是点燃导购、点燃品牌生意链条上每一个核心人员;不仅导向销量,更导向数字化时代的品牌形象建设。

文章纠错

  • 好文点赞
  • 水文反对

此文章为快科技原创文章,快科技网站保留文章图片及文字内容版权,如需转载此文章请注明出处:快科技

观点发布 网站评论、账号管理说明
热门评论
查看全部评论
相关报道

最热文章排行查看排行详情

邮件订阅

评论0 | 点赞0| 分享0 | 收藏0