玉石珠宝作为直播电商领域备受瞩目的赛道之一，近来风头尤盛。

据《智研咨询》的研究报告，截至2022年，我国珠宝饰品行业市场规模约为8008亿元，其中进口总额为1037亿美元，同比大增33.9%。受益于抖音全域兴趣电商的加成，市场上新的需求正在被不断创造，类似于@奢小姐珠宝Sofia 这样的珠宝买手店正走出一条区别于传统珠宝厂商的道路。

@奢小姐珠宝Sofia 于2021年入驻抖音电商，作为一家买手店，账号风格多变，大多记录着主理人奢小姐在全球采风、买买买进货的日常；她的直播间不定期开播，实时在线大多处于几百人的规模，却能以小众非标商品带来不错的成交金额，且“爆款”频出；她的粉丝中不乏十年以上的忠实客户，甚至有粉丝是为了她才下载抖音。

主理人奢小姐

那么，奢小姐是如何借助抖音电商做到现有成绩的呢？她的创业经历又能给其他珠宝买手带来怎样的启发？

珠宝的尽头是审美

“这是一件特别机缘巧合的事。”当谈到自己的从业经历时，奢小姐笑得很开心。

从南京大学中文系毕业后，奢小姐去英国拿了两个硕士。一个是在巴斯大学，方向是工商管理，另一个则是在英国皇家设计学院，学的是珠宝设计。从中文系到工商管理再到珠宝设计，行业跨度可谓巨大，奢小姐把这些选择概括为自己的任性，“想学就去学了”。

奢小姐回国后的第一份工作是在光伏行业，由于工作上的要求，需要全球各地到处跑。在波兰，一次机缘巧合下，奢小姐对当地出产的“波罗的海琥珀”产生了兴趣。客户给她介绍了当地专做琥珀生意的三大家族，开启了她的珠宝之路。

琥珀开启了奢小姐的珠宝之路

从琥珀入局，奢小姐开始逐渐切入整个珠宝行业，早期还在几个上海的一线商场开设了线下店铺。很快，基于信任，用户开始提出更多的产品需求，奢小姐家的经营范围也逐渐过渡至整个珠宝行业，产品范畴覆盖了来自全球各地的项链、吊坠、戒指、手链等。这个过程可以说更多是由用户推动，因此也就格外顺利。         

但其实在传统意义上，珠宝是个相对非标且信息高度不对称的行业，面对这样金额较大又缺乏了解的消费场景时，消费者的常态是谨慎。奢小姐则表示，“很多用户只敢在我们家买”。

长期以来，因为个别从业者的行为，整个珠宝行业都面临着高昂的信任建立、交易成本。对于消费者来说，如果自身经验不足以正确评估商品真实价值，又没有值得信任的商家甚至缺乏对标参照，最稳妥的做法显然是捂紧自己的钱包。

此前缓解上述行业痛点的渠道有两个：最简单的就是只买公允价值更加容易确定的细分品类，例如黄金，这的确是大多数中国消费者的选择；其次，消费者可以选择购买知名连锁品牌的珠宝饰品来对冲“假冒伪劣”或者“货不对板”的风险，这也是市场经济下所有行业的通用做法。

但这两个解决方案都会带来各自的问题。

前者限制了消费者的潜在选择范围，在国内用户审美水平和消费能力不断提高的背景下，这某种程度上导致了人民群众对广谱优质珠宝日益增长的追求和有限供给的矛盾。而后者带来的缺点则更加显而易见，消费者需要为品牌支付额外溢价。而且由于珠宝行业本身自带奢侈属性，这部分溢价会比其他大部分行业都来得更猛烈，消费者会更加有“割肉感”。

这种溢价也确实一定程度上影响了国内珠宝消费的现状。事实上，国内的珠宝消费者并不热衷于为品牌溢价买单，而是更希望将珠宝价格能与材料成本挂钩。一个例子是培育钻石价格腰斩，钻石上市公司迪阿利润大降，股价已较其最高点跌去近8成；另一个佐证则是2022年大陆市场，CR5珠宝厂商市场份额仅为28.1%。

由于珠宝买手店的价值更多落在构建审美认同和节约时间成本上，而这就需要消费者进行一定的溢价支付来支撑。比如奢小姐和姐夫，每年有超过三分之一的时间都奔波在全球各个国家采风，寻找值得带给客户的好产品，这也意味着无可避免的成本上扬和价格上浮。

这种大多数消费者关于珠宝消费的理念和现状，决定了买手店的经营难度。在国内，买手店这种形式一直发展不顺，无论是百货、服装、珠宝，也不管是连锁还是小众的买手店，自从90年代进入中国以来一直发展不顺，有数据显示，截至2019年，全国线下买手店总计只有3000多家。

好在，随着全域兴趣电商这类新兴业态的出现，上述讨论涉及的行业痛点有了更优的解决方法，也给真诚有料的从业者带来了新的发展机会。从线下线上并行，到专注线上，再到扎根抖音电商，奢小姐跨越了买手店的原生劣势，吸引到了越来越多追求审美、追求细节的忠实客户。

得益于内容形式的进化，直播、短视频已经能够较为全面地展示珠宝产品的实际效果。在奢小姐看来，抖音电商并不仅仅只是一个营销出货的渠道，还是一个可以分享全球珠宝见闻和知识的平台。也正是通过这些内容分享和用户培养，奢小姐和用户建立起了更紧密的信任关系。通过向用户阐述专业的珠宝知识，一起讨论和“美”有关的话题，奢小姐希望让这个行业的信息不对称少一些，让产品的价格向价值回归。

“珠宝的尽头是审美。”在奢小姐看来，审美在珠宝中非常重要，“我觉得珠宝跟审美太相关了，有时候我会去逛一些市场，我觉得这么好的东西，但是又那么平庸的设计真的是太糟蹋了，所以我觉得珠宝的尽头就是审美。”

奢小姐珠宝特色产品

此外，基于“货找人”的业务逻辑，相对小众的珠宝品牌也能够靠自营账号或者奢小姐这类买手店慧眼识珠，得以脱颖而出。在近期的一期视频中，奢小姐来到香港珠宝展。在日本安藤制作所的柜台前，她透露道，自己直播间上的一款安藤家项链“爆”了，无数直播间想要进货，安藤家的订单量暴涨。事实上，安藤家并不是唯一被奢小姐带火的小众珠宝品牌，自从她扎根抖音电商以来，类似的例子每年都会有几个。

这同时解决了我们上面提到的所谓“供需矛盾”和高额品牌溢价的问题：众多的小众珠宝品牌构成了丰富的供给生态，既带来了行业的良性竞争，也在逐步推动设计和用料等要素对单纯品牌要素的迭代。

归根结底，珠宝是一门关于“美”的生意。而像奢小姐这类对美有一定品位的人，借助内容这个关键支点，如今终于有了更多发光发热的机会。这对行业，对用户，都是好事。

抖音电商的扩容与包容

互联网彻底改造了人们的生活方式，消费习惯线上化的进程已经无须赘述。与之相对应的商业逻辑是，用户端的线上化必然倒逼供给端的线上化。作为一个无限的消费场景，互联网在扩大消费的半径方面有着天然的优势。从这一点来看，珠宝做电商不说是大势所趋，也绝对算得上是顺势而为。

随着以抖音电商为代表的全域兴趣电商模式重构人货场，“货找人”“人找货”并行的消费逻辑与珠宝消费的特殊性天然契合。因此珠宝要做电商，抖音电商自然是不二之选。

抖音全域兴趣电商

传统的货架电商模式下，用户的需求是给定的，因此从用户需求产生到需求满足的每一环都是个不断收紧的漏斗，别人截住了你就没有了。兴趣电商则更倾向于创建需求，也就是创建市场增量，因而更容易产生尝鲜式的交易，像是个“扩容游戏”。         

起码对于珠宝行业而言，抖音电商确实做到了扩容之效。

珠宝具有典型的高价、低频、非标品、非刚需（除婚庆场景外）特征，但随着中国经济的发展和多元消费场景兴起，珠宝消费中悦己/自戴的比例已高达32.10%，并成为了第一大需求。

在品类上，过去较为单一的项链戒指消费，已经扩展到了吊坠、耳钉、手链等个性化、套系化的饰品；在价格区间的选取上，市场也呈现百花齐放、各花入各眼的态势，例如奢小姐家的抖音小店里不乏单价上万甚至数万元的单品，销量也能够动辄数十上百。因此，真正限制了珠宝行业市场容量的其实是消费频次，而全域兴趣电商就是要做到有效扩大触达人群，进而打开消费频次的上限。

同时，抖音电商的包容性，使得不同的玩家都有平等的几率坐上这场游戏的牌桌：不论是大品牌、小众品牌店、普通珠宝带货主播，或是专做精品的珠宝买手店，在抖音电商都有足够的生存空间。

值得注意的是，珠宝品牌和买手店，其实是截然相反的两种模式路径，二者无论是在目标受众、销售策略、还是经营模式上，都截然不同。

首先从目标受众的选取上来看，大部分珠宝品牌是卖给原先并不会买珠宝或是很少买珠宝的那批人，一般倾向于用低单价来刺激消费欲望；而买手店的潜在用户，则是原本就具备珠宝消费能力和习惯的那批人，他们往往对审美、对设计、对细节有着独特的追求，按照奢小姐的话来说，“可能只有5%的人群属于这个范畴”。

其次从销售策略上来看，自有品牌，是拿有限的产品来连接无限的用户；而买手店，则是为有限的用户连接无限的产品。

作为买手店的奢小姐珠宝，更多时候是做“老主顾”的生意，客群虽然拓展困难且规模有限，但胜在稳定。同时因为目标受众的审美水平较高，店内的产品必须做到常换常新，不停满足老客户的新需求，因此几乎每个月都要更新几十个新品。而在行业内，一些珠宝品牌商每年可能也就更新十几个新品。

最后是从经营模式上来看，普通的珠宝行业带货主播是先拿样品在直播间试卖，获得用户订单后再去市场上采购，而后发货给消费者；而奢小姐家的产品都是在全球采风时相中并采购回国内，再通过直播间介绍给用户。据奢小姐介绍，因为国外的一些厂商生产节奏较慢，有时一批产品需要生产6到8周，这就需要提前一个季度进行订购。         

由此看来，市面上大多数珠宝直播间和买手店之间的区别，甚至可以看作是c2c和自营商城之间的模式区别。有趣的是，在抖音电商，既有周大福等一线大牌争相入驻，也有不二珠宝等取得巨大成功的新兴品牌，还有类似奢小姐家这样，入驻不足两年销售额却增加了三四倍的珠宝买手店。

在包容的基调之下，我们得以见证“奢小姐”的脱颖而出。

真实和价值背后的严把关

从宏观层面看，电子商务这个模式得以成立，主要依赖于两个基础条件：信息连接和信任建立。其中，信息的连接本质上是技术问题和发展问题的叠加，而随着我国网民总数从电商萌芽之初的约6800万到今天的10个亿，信息连接的问题其实早已解决。目前摆在所有平台、品牌、店铺和直播间面前的问题，就是与用户之间建立比竞对更深的信任关系。

不同于一般珠宝品牌或直播间主要靠几十元的入门级单品走量，奢小姐珠宝的销售更依赖于信任关系。在她家的抖音店铺里，在售的万元以上珠宝共5款，光这几款产品的GMV总额就超过300万。“这只是冰山一角”，奢小姐说。正如前文提及的，因为买手店性质和全球采风的模式，奢小姐家每月几乎都会上新几十款新品替代旧品，因此上述数据只能代表最近一段时间的销售情况。

明白一件事的重要性，并不代表就能做成。在与客户构建信任关系这件事上，奢小姐已经有了十多年的经验，但来到抖音电商她仍然要从头摸索，甚至也曾走过一些“弯路”。但当找对路径后，十余年的审美能力和构建客户关系的经验，再叠加上平台的助力，最终成就了奢小姐的成功。

奢小姐的经验可以总结成两个核心关键词：真实和价值。

“我们希望展现给粉丝的就是真实，真实才能产生信任，我们跟客户之间一切都是基于信任。”在采访中，奢小姐反复向我们强调真实的作用。

以奢小姐在抖音的账号为例。2021年7月奢小姐入驻抖音，开始更新第一个账号@奢小姐珠宝，2022 年底该账号停止更新，奢小姐开始更新第二个账号@奢小姐珠宝 Sofia。从关联店铺的销量数据上看，第二个账号虽然运营时间短，成绩却进步明显，这和奢小姐团队在内容运营上的努力分不开。

初入抖音时，奢小姐的第一个账号产出的更多是关于珠宝知识的科普视频，这类内容的制作思路其实在珠宝行业中并不罕见，也谈不上个人风格。而在第二个账号中，奢小姐更新的大多是参加珠宝展、探访品牌生产车间的日常。通过这些短视频，消费者既可以近距离欣赏到意大利NANIS品牌的拉丝工艺，也可以学习如何挑选优质的极光小米珠。

@奢小姐珠宝Sofia 抖音账号页面

显然，经过一年多的摸索后，奢小姐已经找到了适合自己的抖音创作风格——带给消费者身临其境的参与感，这也是奢小姐能够拥有这么多老客户的根本原因。

想要维系住这种信任关系必须依靠价值。“我们有一个特别老的客户，从我刚开始做珠宝，一直就是我到哪里她跟到哪里。那你觉得13年间，她不会去其他的店铺去买，去货比三家吗？我觉得肯定会，但是她可能比来比去，觉得还是奢小姐这边最好。”

至于这个价值，具体是指什么？奢小姐将其定义为“物美价优”。“我会不停地去各个国家，考察各地的珠宝行业，去比对、研究我们现在店里售卖的产品，在审美方面，在提供的品质方面，是不是一直走在前列？相较别家是不是有价格上的优势？”

凭借这两个关键词，入驻抖音电商两年间，奢小姐珠宝的规模相较于前十几年的积累翻了三四倍。

珠宝行业开启电商发展以来，退货率一直高于线下；根本原因是用户对于线上货品与服务的信任存在不足。

关于这个问题，奢小姐的看法是：售前和售后是一体两面的，售前做得越细致越到位，售后面临的问题就越少。奢小姐家产品因为买手店的先行采购的特殊模式，自身承担的风险极高，因此售前环节一直被视为重中之重，由姐夫亲力亲为，所以售后压力就相对轻松。

但酒香也怕巷子深，如果客户对整个珠宝行业缺乏信任，压根不愿意购买，再好的服务也没有用武之地了。行业性的问题，势必会影响每个参与主体，也必须依靠行业的手段来解决。现阶段有这个能力的，除了各大行业的协会外，也就只有各个电商平台了。

在抖音电商，关于保护消费者权益这件事，平台做得甚至是有些“偏心”的。2022年7月，抖音电商正式上线抖音电商QIC，即“质检仓一体化运营中心”(Quality Integration Center)，邀请各地的权威第三方机构入驻检测。检测为不合格的产品，就会被直接打回发给商家，根本没有机会到消费者手里。

下单珠宝后，可以在订单页面查看质检进度

写在最后

关于未来，奢小姐的规划是继续在抖音电商发力，尤其是进一步培养粉丝逛店铺的习惯。

“我觉得抖音电商的货架场景非常厉害，我们有的时候不直播，店铺里就能卖出很多货，一直挺稳定的。”

货架是全域兴趣电商里的重要组成部分，在奢小姐看来，抖音电商的货架和纯货架电商平台的区别在于，增加了粉丝粘性这个维度。在抖音电商，依靠直播、短视频和购买体验积累下来的粉丝，与主播和店铺间是存在情感纽带的，因此也可以被沉淀下来，这也是更大的机会所在。

目前来看，抖音电商虽然走得很快，但也走得很稳健，再考虑到其在平台治理和行业规则制定方面的力度，未来，珠宝行业在抖音电商显然还将走得更远。

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