“双11”大促前几天，森爸、森妈开了一次“大场”直播，连续播了十来个小时，森妈总共给粉丝讲了上百本书，其中大部分都是由森妈从全球范围内严选出来的优质原版书。这场直播下来，算上占了相当比重的“森妈严选大礼包”，“成交了十几万册书肯定是有的”。

作为粉丝量不足30万的抖音号@Jason森哥，这个销量放到整个行业都是相当可观的。@Jason森哥 帐号主理人森爸、森妈这对年轻的夫妻，一个“风格独特”的图书主播，而他们的“森妈严选”，也成为众多读者信赖的品牌与帐号。

粉丝信任和高复购率背后，他们究竟是怎么做到的？

森爸、森妈开通抖音号并通过“森妈严选”推介产品

始于“晒娃”，走上图书主播之路

森爸和森妈都是山西太原人，他们的儿子“森哥”今年刚6岁，但已经是个“饱读诗书”的小朋友。而“森哥”也是他们抖音号“Jason森哥”这个名字的由来。

在成为图书主播之前，森爸做过音乐和艺人，也做过电视制片人；而森妈念完清华的预科，又在英国读完大学后，花了几年时间环游世界。

森妈说，最初注册抖音号，只是单纯地想“晒娃”。儿子刚两岁时，就能用纯正而流利的英语和妈妈对话，让不少粉丝羡慕不已。“是混血吗？”甚至有粉丝留言问。

“从孩子4个月起，我就在买原版书了。”森妈说。由于自己有留学经历，再加上新手宝妈的角色，森妈更懂得如何选择更适合孩子的原版育儿书和幼儿读物。

也是从那时起，森妈就经常跟粉丝交流，给他们推荐自己觉得不错的英文原版书。但她当时还没想过带货，只是把书的封面展示出来。“当时就是纯分享，就这样，积累了很多信任。”

森妈和孩子

实际上，当时，抖音电商平台还很少有销售原版书的商家入驻。

“最初有出版社找我直播带货，我都拒绝。但粉丝鼓励和支持我去选书、推荐图书。”到了2020年10月，森妈开始了第一场直播带货，主打原版书的“森妈严选”IP也就此诞生。自此，森爸、森妈在抖音电商平台上打开了一个新的商品类型。

关注“森妈严选”的老粉丝都了解，在森妈的直播间，主播面对镜头分享内容，更像是和朋友聊天。森妈也会讲书，但不考虑卖点、不考虑利润，也不需要商家帮忙准备手卡与卖点，她都要每本书读好几遍，自己内化之后给大家分享自己对书的理解和看法。而打开他们的抖音号，近600条短视频，无一例外，仍然是“晒娃”。

总之，这并不是一个“严肃”卖货的号，是这森妈分享育儿知识、图书内容的渠道。

“虽然推荐的书越来越多，品类也越来越宽，但到现在为止，我们的出发点是没有变的，就是分享我们的育儿经验、推荐我们看到和选到的好书，希望在育儿心态的建设上对更多人有所帮助，解决一些养育过程中遇到的问题。”森爸补充说。

森妈也说：“不管直播间有10个人还是1000个人，我们的书，该怎么选还是怎么选，该怎么讲还是怎么讲，没有任何变化。”

几年下来，森爸当然了解短视频电商的商业打法，也知道怎么能把粉丝和流量迅速拉起来，但他从来没有做过这些。“一个是图书行业确实没有那么高的利润来做这些，再一个就是不想做得太浮躁。”一个正真的优质博主要把心思用在如何传达正确的价值观上，而不是一味的博取流量。因此，即使有供应商提出直接拿钱让森爸去做引流、作坑位费，也都被他拒绝。这一份“特殊”的坚持，显得尤为的宝贵与稀缺。当然商家与粉丝也都对他们纯粹严谨与不忘初心做事情的态度表示一直的好评与认可。

“市场是需要沉淀的，只有一步步走过来，才能赢得口碑和商家、粉丝的尊重。”因此，也就不难理解，一个粉丝量不足30万的帐号，一次“大场”直播能卖出数万单，缘于用户对“森妈严选”的信任还有森爸、森妈做事情的标准与德行。

森妈在抖音电商平台上直播推介好书

引导孩子认识真实世界

有一次，一本英文原版绘本的中文译本被送到森妈手上。

“那本书讲的是关于交朋友的内容，主人公是一个小孩，他有一个好朋友，成长过程中又出现了第三个小朋友，两个小孩开始一起玩，把主人公抛开了，主人公便很难过。书的结尾倡导小朋友要努力去挽回友情。”森妈慢慢讲述，“这本书被我直接筛下去了。”

筛下去的原因是，她读过那本书的英文原版。“原版最后这个主人公说的是，既然你不和我做朋友了，那我就只有失去你了，虽然会伤心难过，但我接下来要做的是去交新的朋友，友情本来就是会得到也会失去。中文版把结尾改得没有那么强硬，但这种书我就会筛下去。”

这也是森妈选书、荐书的标准之一，就是这本书能让孩子认识真实世界。

森妈、Jason和森爸

接触的年轻父母多了，森妈发现，很多家长自己清楚现实世界的运作方式，但在教育孩子时会不由自主地把孩子放到象牙塔中，有意给孩子描绘一个想象中的完美世界。但森妈觉得，带着孩子读绘本，就该让孩子知道真实世界是什么样子。

“前几年，我在直播间讲关于生死的书，一些家长指责我们选品不严谨，怎么能给孩子讲这些？但只要我觉得书好，就会坚持分享。”森妈说，读到这类书，孩子可能会伤心，会哭，但这些伤心难过是人生必须经历的。

森妈还是强调说：“每个人对每本书的认可度都是很不一样的，评价一本书也不一定非要有多么深刻的教育意义。”她认为，作为图书主播，重要的是慢慢寻找与自己同频的人，而一本书也一定会遇到赏识它的人。

在直播荐书过程中，森妈说，自己并非服务于产品，而是完全服务于正确的价值观。

她甚至说过，自己推介的原版书之所以这么受欢迎，就是因为自己真诚地选品，“我要做的就是与读者交流、分享书的内容，由读者来辨别内容的真正优劣。”

森爸、森妈有明确的分工。森妈负责讲书、荐书，而森爸则主要负责商务合作的洽谈，说简单点，就是帮助森妈，从世界各地把书给找回来。从今年5月份起，他们的两人团队终于扩容，又增加了两名新成员。

“尽管有很多出版社、书商给我们寄样书，但到今天为止，我们还在坚持自己大量买书。”森爸说，如果只是在商家提供的书中挑选，选书范围受到限定，结果可能有失客观。

“只有自己主动去探索图书，主动买书、读书，然后从中挑选出好书，这才是更加客观真实的。”他说。

老粉口中的“焦虑粉碎机”

在森妈的直播间，她劝退了不少想让孩子做英文启蒙的家长，“英文跟着老师学就行了，先把中文书好好读起来。”森妈坦言：“不是因为他的孩子读不了英文原版书，只是有些家长很焦虑，买英文原版是焦虑的状态下做出的决定。”

“读书不能那么功利，应该是一件很享受的事情。”森妈说。

“森妈在直播间倡导的观念就是，首先要把孩子看做成人，为他创造健康的人生环境，在这个基础上，再根据自己的能力去为他争取更好的资源。”森爸补充说。

也是因此，森爸、森妈被老粉们叫做“焦虑粉碎机”。

而根据这个理念，在直播卖书时，森爸森妈不会强加营销点。“只需要在读书过程中，享受图书给我们带来的能量和乐趣就可以了。”

但当下的图书销售市场，这种功利性无处不在。“一些书商把图书做成了纯粹的商品，为了好卖，只考虑家长会不会因为一个标题党为这本书买单。”森爸说。而当出书的目的只是让消费者容易买单，而不是出一本真正内容好的图书，消费者也就难以真正从阅读中受益。

另一方面，家长在给孩子选书时，也容易陷入功利主义的误区。“比如一本教孩子识字的书，恨不得在封面上写个‘一本书教你认识100个字’，再卖个9块9，这本书绝对好卖。”森妈表示：“识字应该是说文解字，真正了解汉字背后的中国文化，不是‘认’字而不‘识’字。”森爸认为，这种趋势发展下去，优质图书没有得到应有的市场份额，反而是粗制滥造的标题党抢占了市场占有率。

用另一种方式推荐好书

现在，与“森妈严选”合作的出版社和书商越来越多。

“无论是从价格上还是博主的选择，都要认真思考，就是不是所有人都能卖得了书，要给那些真正服务于内容、分享好书的人去做。”森爸说。

最近，森妈在直播间推荐了一套《汉字树》，一套8本，总共卖出数千套，2万多本。“这套书原本已经不再发行，就要绝版了，又被森妈带火了。”森爸介绍，这次荐书，帮助图书背后的出品方开拓了新的市场。

实际上，相比普通图书，原版书的价格并不低。在今年6月的一次“大场”直播中，“森妈严选”推出了一个包含105册原版书的大礼包，定价为9796元，总共卖出了600多套。“双11”前的这次直播中，“森妈严选”也推出了包括67册原版书、定价为5225元的大礼包，同样卖出数百套。

森妈正在直播

在抖音电商平台，森妈是图书大礼包的开拓者。但在起初，大礼包这种形式也曾被质疑。“行业里可能认为我们是刻意在卖高客单价的书或礼包，觉得我们要去冲GMV，但实际上不是这个样子。”森爸坦言，大礼包是应粉丝要求推出的。“很多粉丝长时间买森妈选的书，也信任她的选择，就要求森妈能不能把一些推荐书目放在一起，做成一个链接，更方便下单，大礼包就是这么来的。”

但类似“超级大场”直播、大礼包，并非森爸森妈最看重的，一年下来，除去日常直播与常规大场像这样的“超级大场”直播也不过两三场。他们更看重平时的日常直播，不管直播间里有多少人，也不在意场观和成交量，只在意把好书分享给大家，把正确的育儿观与价值观分享给大家。

森爸也表示，“森妈严选”这个与众不同的直播间不断发展成长，成为图书行业优质的达人，与抖音电商平台良好的环境分不开。据悉，抖音电商于2021年推出了“全民好书计划”，旨在发挥平台优势，助力图书知识达人、出版机构在抖音电商稳定发展。

而森妈的想法就更为简单。“作为博主，我不难受对每一个粉丝的孩子像对我的孩子一样负责，但我希望可以做到问心无愧。这本书我是愿意读给我儿子的，我就愿意推荐给大家。”愿孩子们心中有梦，兜里有糖。

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