1月6日，北京开卷发布了《2023年图书零售市场年度报告》，其中销售渠道的变革格外引人关注：去年短视频电商码洋比重达到26.67%，超过垂直及其他电商，成为第二大销售渠道。一年之间，短视频电商的渠道占比提升了10%，成为带动图书零售市场增长的主要动力。

为何在经过几年的高速增长之后，短视频电商的势头依然如此强劲？这一新兴渠道有哪些源源不竭的内生动力，又在经历着怎样的自我升级，出版机构、线下书店等在其中扮演着什么样的角色，从近日发布的《2023抖音电商图书消费数据报告》中，我们或许可以找到答案。

报告显示，2023年抖音电商全年售出图书超4亿单。这既是全域兴趣电商内容场景与货架场景互联互通的结果——在短视频、直播之外，商城、搜索、店铺等场景，都在助力用户兴趣转化为图书销售；也是图书商家、出版机构等合力推动的结果——它们积极转型，深度参与，通过这一线上生意空间打造出“第二增长曲线”。

短视频直播“种草效应”依然强劲 商城带动图书销量同比增127%

1月9日晚，董宇辉全新账号@与辉同行 在抖音推出独家首播，图书则是这个万众瞩目直播间的主角之一，短短3小时就售出了超过15万本。这场直播是2023年图书直播热度不减的一个缩影，它依然是帮助读者发现好书的重要渠道。

2023年图书零售市场动销新书超18万种，同比增长7.3%，新书数量有增无减，意味着读者的筛选成本持续上升，更需要直播间“选书师”帮助他们“沧海取粟”。2023年，抖音电商平台上图书带货直播累计观看超113亿次，显示出了用户对于图书直播持续强劲的需求。

图书直播之外，短视频在去年同样激发了无数读者的阅读兴趣。相比需要持续关注的直播间，优质内容主导的图书短视频，可以在碎片化时间点燃用户的好奇心。数据显示，抖音电商全年图书挂车短视频总播放量超1013亿次，获赞超10亿次，带动图书成交额同比增长69%。

开卷报告将短视频电商与平台电商分别统计，这也代表了人们对于短视频渠道的常规印象，即“短视频电商=短视频+直播”。实际上，自抖音电商2022年开始发力“全域兴趣电商”以来，已经将短视频和直播为主的内容场景与搜索、商城、店铺等货架场景打通，形成了多场域协同互通、彼此促进的生态。

一方面，短视频、直播内容可以有效激发读者的阅读兴趣，助力其进入商城、店铺内持续探索，一本“爆款”可能会带动更多店内常销书。另一方面，货架场景也可以承载用户的主动搜索，将用户兴趣直接转化为图书销售，去年1月随着《狂飙》的热播，图书《狂飙》《孙子兵法》在抖音电商销量猛增，这背后即是搜索与货架的场景联通。2023年，抖音商城带动图书销量同比增长127%，通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长108%。

如今，全域兴趣电商模式满足用户从种草、搜索、浏览、购买的需求，也让平台上的达人、出版机构找到了新的“增长点”。“小玄夜说书”是磨铁图书孵化的读书号，主讲悬疑推理类书籍，通过短视频内容带动小众图书被关注，《不可以》这本图书的推荐视频获得超110万的点赞量，视频带动图书销量突破5万本。在全域兴趣电商模式下，“小玄夜说书”的店铺还成为许多悬疑推理爱好者的“私人书架”，他们会专门在这里主动搜索，“种草”书籍，从而形成源源不断的自然销售。

“小玄夜说书”通过短视频推荐图书

超60位名家直播间荐书 多部新书在抖音电商发布即“爆款”

在2023年抖音电商“最受欢迎的新书TOP 10”中，《狂飙》和《长安诗选》分列第二和第四位，充分体现了热门影视作品对图书的带动作用。莫言的《鳄鱼》登顶榜首，2023年11月20日，诺贝尔文学奖得主莫言携新书《鳄鱼》走进抖音直播间，并与心中YYDS的演员于和伟“同台飙戏”，吸引了超过550万人次观看。

短视频出现之前，如此多读者参与的新书发布会是很难想象的。如今，越来越多的新书发布会走上“云端”，助力新书上市即成“爆款”，越来越多的作者也从幕后走到台前。作者的亲自讲述、亲身推荐，不仅拉近了与读者的距离，触达了更广的受众群体，自身的人格魅力、文化光环也转化为图书销量。

过去一年，超过10位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音，在平台推荐图书。莫言、余华、周国平、倪萍、杨澜等60多位名家更是先后走进抖音电商直播间，与网友畅聊创作心得和人生感悟，并推荐好书。倪萍的新书《聊聊》之所以能跻身抖音电商“最受欢迎的新书TOP 10”，离不开她在直播间的活跃分享，比如与@张踩玲 等达人一起探讨当代女性面临的困境与出路，让不少用户感同身受。

越来越多名家的入驻，越来越多新书好书的“出圈”，也离不开“抖音全民好书计划”的持续推动。作为抖音电商2021年起推出的品牌IP，“抖音全民好书计划”旨在联合作家、达人与广大用户的力量，通过诸多专项活动、运营支持，让短视频平台书香弥漫，让全民阅读的理念深入人心。

过去一年，“抖音全民好书计划”联动了“名家新书计划”和“大有学问”等专项活动，培养起用户在抖音关注新书发布的日常习惯，持续不断地调动起平台的文化氛围。读者在抖音电商不仅能够第一时间买到名家新作，更能够跟随名人推荐丰富自己的书单，扩展阅读范围。这样作者、读者紧密联动的阅读生态，也推动了抖音电商图书销售的节节攀升。

50余家出版社抖音商城销量翻番 实体书店在线上打开新局面

《2023抖音电商图书消费数据报告》还展示了图书成交额增幅最大出版社、民营出版机构、图书经销商的榜单，显示出勇于开拓的出版机构，在更广阔的舞台上拓展了新的发展之路。

早在几年之前，人民文学出版社、机械工业出版社等就已经加入图书直播浪潮，形成了稳定的直播矩阵，依靠专业达人与自身的力量带火了一本本书。2023年，更多的出版机构投身其中，开启自播的图书商家数量同比增长45%，商家自播累计超146万小时，累计吸引观看超24亿次。

人民文学出版社正在抖音直播

去年5月，社科文献出版社在抖音平台设立账号，正式开始在平台直播。虽然入局稍晚，但该出版社的“品牌效应”使新老读者慕名而来，垂直化的社群运营更是为直播带来了优质流量。短短几个月内，社科文献出版社的图书直播转化率、停留时长和客单价就跻身行业前列，证明了对于出版机构而言，入驻抖音电商开设店铺并开启直播带货，“相比于时机，特色运营是关键。”

抖音电商对于商城、店铺、搜索等场域的持续拓展，也为众多出版机构提供了新一轮的发展机遇。过去一年，包括中信出版社、人民邮电出版社、外语教学与研究出版社、二十一世纪出版社、中华书局等在内的50余家出版社，在抖音商城销量翻番。尤其对于品种较多的出版机构而言，货架+内容双向互通的新模式，意味着有了更多元的流量入口，更多样的转化途径，更大的生存空间。

全域兴趣电商的带动，越来越多实体书店正通过抖音电商转型升级，实现了线上线下齐发展。报告显示，去年在抖音电商取得收入的图书商家数量同比提升17%，平台上近两成图书商家的成交额同比增长超100%。

抖音电商能够成为出版机构、实体书店等线上发展的新渠道，也离不开平台对于行业健康生态的持续助力，对于平台内图书版权的持续保护。过去一年，除升级知识产权保护平台，为权利方畅通绿色通道，并建立主动防控体系和真假鉴定机制，加大盗版图书治理力度外，抖音电商还加深京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟等多方合作，并持续配合有关部门打击盗版，通过不断升级举措，助力新书发布和好书销售。

来源：做书

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