我在海外卖摄影配件 年入10亿
  • 昭晰
  • 2024年06月21日 15:48
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十几年前,在华强北埋头打拼的周阳不会想到,自己的摄影配件产品能在海外年售10亿元,并登上苹果新品发布会。

2023年,苹果秋季新品发布会,讲解 iPhone 15 Pro系列硬盘外录功能时,有一张手机兔笼的画面。这个兔笼是用来增加手持拍摄稳定性、外接硬盘固定支架以及拓展更多螺口功能的,来自周阳创立的中国厂商 SmallRig 斯莫格。

我在海外卖摄影配件 年入10亿

图片来源:2023年苹果发布会截图

周阳2010年创立跨境电商公司乐其,2013年创立自主品牌 SmallRig 斯莫格,起步于欧美市场,2023年营收破10亿人民币。2018年, SmallRig 斯莫格进驻东南亚市场,首站新加坡;2020年全面发力东南亚市场,目前实现线上全覆盖,东南亚市场2023年同比增长76%。

针对已经较为成熟的欧美市场,SmallRig 斯莫格按市场销售渠道分为亚马逊海外电商、海外渠道销售、海外独立站三个团队。相对较新进入的国内市场,线上线下由一位负责人单独负责;东南亚市场的线上线下由海外渠道团队全权负责,便于统一管理备货和定价。

全球经济动荡下,跨境生意并非一帆风顺。SmallRig 斯莫格销售总监 Candy 向虎嗅表示:“我们曾经认为运费在疫情时期已经奇高无比了,但现在因为战争的影响,整个出口海运、空运、快递的运输成本都在增高,时效也变长了。”

因此,拓展全球市场,包括通过海外市场的成功经验反哺国内市场,扩大营收,至关重要。2024年, SmallRig 斯莫格希望保持东南亚市场的高增速,并稳步扩张中国国内市场。

周阳分析道:美国市场购买力强,影视行业发达,但竞争激烈,市场变化迅速;欧洲市场利润较高,政策相对和平,市场稳定但进入难度大,获得认可后可以保持稳定优势;东南亚市场整体经济向好,购买意愿强,但购买力相对较弱,社交媒体普及,电商市场蓬勃发展,但高利润产品难以销售,导致利润率不太高。

“想象很美好,现实很骨感。” Candy 告诉虎嗅,“很多同行做东南亚都有一个感受:不做可惜,但做了发现利润真的不高。”

对此,周阳告诉虎嗅,SmallRig 斯莫格的策略是针对东南亚市场开发适合当地消费级的产品,如手机拍摄相关配件。同时建立本地仓库,优化供应链,加强线下推广和经销商管理。

比如说,在产品定位上,欧美市场服务于生产 PGC(Professionally Generated Content,专业生产内容)的个人工作室、独立制片人使用的专业级产品。在东南亚市场,斯莫格服务于生产 UGC(User Generated Content,用户生成内容)的消费者,比如手机拍摄的三脚架或自拍杆。

2023年以前,SmallRig 斯莫格在东南亚仅布局线上;2023年开始,斯莫格设立东南亚渠道经销商管理团队,出差到当地,进行巡店培训,指导经销商进行推广、库存管理、店铺陈列等优化。

斯莫格在东南亚各国产生的小经验:

东南亚主力

泰国和菲律宾是 SmallRig 斯莫格在东南亚市场的绝对主力。 2023年,菲律宾业绩同比增长224%。

这两个国家的共同之处在于,它们正处于社会经济发展的中期阶段,经济活跃度较高,增长速度快,居民对本国经济前景持乐观态度,消费意愿强。但由于整体经济水平尚未达到发达国家水平,消费能力相对较低,因此这些市场不适合推广过于昂贵的产品。

同时,由于它们旅游业发达,吸引了大量欧美游客,英语普及度较高,使得当地人对英文主流社交媒体平台的接受程度极高。SmallRig 斯莫格在英语社交媒体上的活跃推广基础产生了复利。通过与海外红人合作,利用 Facebook 等平台进行产品展示和讲解,SmallRig 斯莫格在东南亚国家的知名度也得到了提升。

此外,泰国、菲律宾的居民通常充满活力,乐于分享自己的生活点滴。Candy 表示:“之前,可能会用手机的人都不多,但现在,数据显示东南亚几个国家的设备活跃率迅速升高。”由于专业相机对于他们来说可能过于昂贵,更多人倾向于使用手机进行日常拍摄。

基于这样的消费习惯,针对泰国和菲律宾消费者,SmallRig 斯莫格采取的策略是提供价格适中、适合入门级消费者群体的手机配件和套件,价格通常不超过100美金。

在泰国的渠道选择上,SmallRig 斯莫格吃过一次亏。

从2018年开始 ,早年 SmallRig 斯莫格在泰国就有一个全国独家代理分销商。“Marketing 做得非常给力,帮我们拍了很多专业视频,甚至帮我们的衍生品牌都做了很好的推广。”Candy 回忆道,但不管营销做得多专业,销量一直上不去。

进行多次分析后,SmallRig 斯莫格发现原因是该合作伙伴代理的品牌太多,因此没法对每个品牌进行精细化管理。“线上露出不够多,品也没有铺到相应的下游店。”

后来,SmallRig 斯莫格更换了分销商,同时启动了自己在当地的线上销售渠道,解决了这一问题。

在泰国、菲律宾等东南亚国家开设 Shopee、Lazada 旗舰店后,新的问题出现了。相较亚马逊等平台,这些平台还不够成熟,对于未经品牌授权的经销商,投诉下架产品的流程极长。

同时,体量较大的下游经销商往往对单件商品的投资回报率不太在乎,走量的情况下,只要有钱赚就愿意低价卖出。这破坏了品牌在当地的定价体系,创造了新的问题。

斯莫格在东南亚主力市场泰国、菲律宾的挑战还在继续。

“低价”印尼

印尼市场是所有东南亚玩家口中最火热的兵家必争之地。

印尼是东南亚地区人口最多的国家,总人口超过2.7亿,庞大的人口基数为市场提供了巨大的消费潜力。

同时,印尼电商市场发展迅猛。谷歌、淡马锡和贝恩的 2021 年 e-Conomy SEA 报告显示,到 2030 年,印尼的互联网经济价值可能达到 3300 亿美元,这将是当前东南亚数字经济价值的两倍。

但SmallRig 斯莫格在印尼市场遇到了困难。

一些预期会畅销的拍摄类产品实际销售情况并不理想。尤其是高客单价产品(如电池和脚架)的销售,因为当地消费者缺乏相应的消费能力,陷入困境。

SmallRig 斯莫格的初步策略是,通过广告和用户体验活动,以及与红人合作进行产品测评,来提升产品知名度和销量。但并没有获得想象中的效果。

Candy 表示,由于印尼市场经济相对比较欠缺,公司考虑在印尼市场降价,但 SmallRig 斯莫格实行全球统一定价策略,所以价格调整极为谨慎。

最终,为适应当地经济水平,公司降低了适合当地市场的一些手机配件产品的价格,降价幅度大约为10%。但对于高端产品,如大型脚架,SmallRig 斯莫格选择不大幅降价,因为这类商品的目标用户群体较小,且这部分富裕人群消费能力强,对价格变化不太敏感。

最终,在印尼市场实施灵活定价策略后,增长率达到了30%以上。

线下新加坡

新加坡是SmallRig斯莫格出海东南亚首站。所有东南亚的国家中,新加坡经济最繁盛,出海新加坡对品牌的意义极大,但不足也很明显:人口数量少,销量上贡献不多。

新加坡市场虽小,但消费者有能力购买高价产品,需要专业设备。且新加坡国际化的商业活动频繁,广告制作需求大。小B端用户拥有专业相机,但可能缺乏大型制作团队,符合 SmallRig 斯莫格核心用户群体特征。

因此,在新加坡,SmallRig 斯莫格选择了有别于泰国、菲律宾的精品策略,选择重点推广相机套件和偏高端的专业三脚架等高价值产品,单价在 400 美元左右。这些产品包括兔笼、遮光斗,重型脚架和电池等。

这决定了新加坡的营销策略需要更注重线下体验,以确保产品适配性,并且满足客户在店员指导下寻求最佳解决方案的需求。

由于新加坡的零售业已经非常成熟,因此 SmallRig 斯莫格没有选择国代,而是选择直接与当地大型零售商合作,提供较大利润空间,快速触达广泛的顾客群体。

写在最后

东南亚国家众多,经济发展水平不一,市场销售渠道多样化。

SmallRig斯莫格在东南亚不同国家的差异化运营带来的启发是,品牌需要投入时间和资源来理解东南亚各国的文化、消费习惯和市场特性,从而制定更加贴近当地消费者需求的产品和服务,在产品定价和市场策略上产生有差异化的考量。


文章出处:虎嗅网

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