每年双11，都是商家们的试炼场，对于阿里妈妈而言，双11不仅是对商家经营力的考验，也是对阿里妈妈的一次检验。今年双11，天猫依旧取得了优异成绩，不管是交易目标还是流量目标，很多都超过了商家自己的预期。而这背后，离不开阿里妈妈的全域智能经营理念-经营力的有力支撑。

双11，这一场一年一度的购物狂欢节，商家的准备期往往长达数月。它不仅是冲刺年度销售KPI的最关键节点，也是品牌一年中最重大的营销事件之一。

有不少商家迎来了爆发。

新锐品牌蕉内，双11活动总预算千万级别，开售首日，天猫57分钟破亿;

老牌照明品牌欧普，运用阿里妈妈的产品在站内外曝光、蓄水，双11开卖14个小时，诞生1个超500万单品、14个超百万单品。

但是，阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛似乎并不那么看重销售数字，“ROI(投资回报率)并不是唯一的指标。”他解释道，眼下，单纯追求GMV(总成交额)的爆发已成为过去式，双11不仅是生意爆发场，还可以是新品首发、爆款加速、人群拉新、会员召回的最佳场。“阿里妈妈最重要的是解决商家的经营问题，而不仅仅是营销问题。”而经营，是包含货品经营、人群经营的一整个体系。

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛

业内人士公认，今年是阿里妈妈变化最大的一年，特别是提出了“经营力”方法论。

同时，阿里妈妈推出了全新的技术产品“万相台”，并将沿用多年的营销模型“AIPL”进一步拆解、深化为“深链经营(DEEPLINK)”。在天猫双11这场练兵中，使用万相台投放商家的回报率同比平均增长近40%，这是一个可喜的信号。

家洛透露，为了推进创新，他对阿里妈妈内部不少重要的产品和研发团队都进行了“解构”，从团队组成，到产品思路，再到整个团队的KPI，全部重构，这也体现了变革和创新的决心。

事关百万商家经营，阿里妈妈升级的重点何在？商家又该如何利用这一套工具和方法论从根本提升自己的能力？11月3日，家洛在杭州接受了媒体采访，以下为采访整理(经编辑)。

谈升级：“我们解决经营问题，而不仅是营销问题”

Q：过去这一年，是阿里妈妈变化最大的一年，特别是推出了全新的技术产品“万相台”，背后升级的逻辑是什么?

家洛：今年年初我们提出来，阿里妈妈最重要的是解决商家的经营问题，而不仅仅是营销问题。

而经营力的提升涵盖了多个方面、多个场景，甚至多套链路型的解决方案。所以我们扩大了两方面的能力，一个是用户的生命周期，围绕消费者链路的场景性经营;第二个方面是货品的链路，涵盖派样——新品上市——潜力货品——爆款货品——主力货品——尾货的全生命周期。

今年，围绕着这两大方向，阿里妈妈推出全新技术产品万相台，并开发出30个场景，建立了多种场景，比如消费者拉新、测款、新品上市、大促期间的爆款加速、会员召回等等，是目前在市场上独一无二的。我们认为这些场景已经足以覆盖不同品类、不同级别、不同需求商家的各方面需求。

今年天猫双11期间，选择两个以上场景的商家大幅增长。包括雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、宝洁等，在多个产品链路和产品投放的参与度都非常好，回报也有极大提升。这是我们往前迈的一大步，也是从营销思想上转变成经营思想，从营销能力转变成经营能力最大的跨越。

阿里妈妈是从关注客户的投入变成关注客户的经营需求，提升他们对不同场景的参与能力，以此带动商家经营力提升。这个方向我们将会延续下去，而且把这个方向进一步做成行业的标杆。

Q：阿里妈妈还做了哪些影响行业的举措?

家洛：早在天猫618之前，我们就已经在布局。过去半年，整个平台能力和产品能力都有大规模提升，包括万相台、Uni desk、达摩盘等，这个基础建设能力绝对领先全行业。

另外，我们今年非常关注商家投入和回报的情况，包括看到了腰部以下层级的商家。双11之前，我们宣布发放10亿元的推广激励，相当一部分就是针对腰部及以下商家。

其实，一些大商家大促期间投放上千万的时候，很多卖家整个双11期间可能只有几百元的推广费。

这些商家要不要?要。重不重要?重要。

它也许就是一个夫妻老婆店，一个全新的品牌，一个工厂转型的“白牌”。我非常关注所有参与推广投放的客户，是不是得到了他心目中期望的效果。今年我们在这个细分领域投入很大，也有很大提效。

谈确定性回报：“让每一份经营都算数”

Q：在今年天猫双11中，阿里妈妈提供了哪些战略和战术，帮助商家获得确定性的回报?

家洛：这种确定性的回报跟阿里妈妈整体的产品力、算法能力、服务商家的能力直接相关。

第一，今年合约型广告有一个非常大的提升。什么叫合约型的广告?就是当活动开始之前，商家就占据一些资源位去获客，包括优酷的开屏、手淘的焦点图、互动城的位置，以及联动UC、高德、手淘、闲鱼的联合开屏等。合约型广告方面，今年我们在人群的精准圈选、精准曝光等，都有非常大的提升，而双11商家的投放力度也有大幅提升。

第二，今年对商家来说，我们提供的确定性回报不仅仅是交易额。双11最大的经营价值是什么?它是最好的卖货期，这没错，但同时它也是最容易获得新客的时候，拉新成本最低，由此沉淀下来的人群未来可持续经营。所以阿里妈妈提供的确定性回报，不止是交易方面，还是拉新、会员召回、兴趣人群曝光的确定性。

第三，今年阿里妈妈提出：让每一份经营都算数。这个意思是什么?与外部平台相比，阿里妈妈最大的不一样就在于，这是一个可沉淀的地方，每一笔交易、每一个关注的粉丝、每一次投放，全部都会沉淀为数字资产，并且是有细分的沉淀。这对商家来说也是确定性的回报。

谈新品牌：“双11不是决定生死的时刻”

Q：阿里妈妈如何帮助新品牌快速提升品牌力?

家洛：新品牌是天猫以及我们整个大淘系的关键策略，我们也非常关注。今年新品牌在双11的情况也非常好。

新品牌如何通过阿里妈妈的产品获得提升?

站内，通过搜索、推荐、短视频、互动等各种各样的场域，品牌商可以拿到更多类型的流量。而今年我们更多关注的是，如何通过阿里妈妈拿到更好的、更精准的流量，包括优酷、UC、高德，甚至是菜鸟的流量等等。

在这一点上，尤其是新品牌，会发现阿里妈妈对他们实现全域用户运营有很强帮助。阿里妈妈Uni desk的产品，除站内触点外，外部几乎所有的大媒体，包括字节、快手、腾讯等，都是全方位对接。

我不建议很多新品牌上来了之后大举投入。新品牌想获得成功的关键，根本就不是在于营销，而是商品本身有没有商品力。

对新品牌来说，0到1的过程，最低成本的方式是首先获得一些流量和用户，验证商品和品牌。然后1到100的过程，就要加速，此间新品牌要给自己更高的要求，包括营销能力、经营能力和服务能力，要跟上速度。很多成长非常快的新品牌，后续新品迭代的竞争力不足，这会导致经营的波动性和不稳定性。

所以，对很多新品牌来说，双11不是决定生死的时刻，做好做坏并没有那么重要，但是我觉得双11是一次大考，让品牌发现短板，发现未来经营中可以进一步提升的地方，这反而是一种更健康的视角和方式。

记者观点：

从9月的阿里妈妈m峰会，到这次双11与家洛的交流，我们发现“经营力”理念贯穿了阿里妈妈业务变化的始终，并且通过全新的技术产品和数智经营指标体系，将这一概念由纸面扎扎实实地落在了地上，为品牌商家带来了确定性回报。

在互联网数字营销日新月异的时代，阿里妈妈也在不断进化。这一次经营力理念的提出，我们相信通过阿里妈妈的技术创新和经营力重塑的双轮驱动策略，未来将涌现出更多的优秀商家。双11，不仅是生意爆发场，更是品牌经营力的提升场！

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